Jerónimo Martins ‘festeja’ na Eslováquia com 8 lojas, mas arrisca nova multa milionária na Polónia

Seis meses depois do arranque oficial da operação da Biedronka na Eslováquia, com a inauguração de um centro de distribuição a 40 quilómetros de Bratislava e da primeira loja em Miloslavov, a Jerónimo Martins (JM) tem já oito supermercados em funcionamento neste país em que decidiu, pela primeira vez, internacionalizar uma insígnia de retalho alimentar do grupo. Porém, da vizinha Polónia recebeu um ‘presente envenenado’: uma nova acusação da autoridade da concorrência, desta vez visando a falta de transparência na informação sobre os preços.

Foi precisamente na véspera de comemorar o primeiro semestre de portas abertas no mercado eslovaco, no dia 5 de setembro, que a dona do Pingo Doce inaugurou o oitavo espaço comercial, na localidade de Revúca.

As restantes lojas estão situadas em Miloslavov, Považská Bystrica, Senica, Zvolen (2), Liptovský Mikuláš e Nové Zámky. O grupo liderado por Pedro Soares dos Santos assume o objetivo de “abrir, pelo menos, 50 lojas na Eslováquia até ao final de 2026”.

No dia 4 de setembro abrimos mais uma loja, localizada em Revúca, que representa a nossa oitava loja no país. O objetivo é abrir, pelo menos, 50 lojas na Eslováquia até ao final de 2026.

Questionada pelo ECO, fonte oficial da JM sublinha que “ainda é muito cedo para fazer um balanço e avançar dados sobre o desempenho financeiro da Biedronka Eslováquia, uma vez que iniciou a operação neste país há poucos meses”.

No primeiro semestre de 2025, em que lucrou 269 milhões (+6,6%), a operar quase exclusivamente no mercado polaco, a Biedronka atingiu vendas de 12,4 mil milhões de euros, mais 7,1% face ao mesmo período do ano passado, com o EBITDA a somar 9%.

“Estamos satisfeitos com o facto de o nosso compromisso de disponibilizar produtos eslovacos nas lojas ter sido reconhecido neste país. Um estudo independente revelou recentemente que, de entre todas as cadeias de retalho alimentar estrangeiras a operar na Eslováquia, a Biedronka é [aquela] com a maior quota de produtos alimentares eslovacos disponíveis nas suas prateleiras, com um valor superior à média registada neste mercado”, salienta o grupo.

Após ano e meio de preparação, a expansão da marca da “joaninha” para o retalho alimentar no mercado vizinho e que faz fronteira com outros quatro países (Hungria, Chéquia, Áustria e Ucrânia) arrancou com alguns produtos portugueses nos carrinhos de compras, como vinho, azeite e café, cerca de 300 trabalhadores e um investimento a rondar os 75 milhões de euros até dezembro, como estimou o CEO da Biedronka Eslováquia, Maciej Lukowski.

No dia em que se estreou no retalho alimentar eslovaco, a 5 de março, o líder da JM reconheceu o contexto de “incerteza” e “uma instabilidade para a decisão muito superior à que existia” quando se aventurou na Polónia com a marca Biedronka, que está a completar três décadas, ou quando há uma dúzia de anos entrou com a Ara na Colômbia, que recentemente aprovou um negócio que lhe permite chegar às 1.500 lojas na América Latina.

Ainda assim, Pedro Soares dos Santos confiou que “o crescimento vai estar na Europa central e mais para leste”.

É também nessas geografias que a multinacional portuguesa está a expandir com a cadeia de saúde e beleza Hebe, que fechou o primeiro semestre deste ano com um total de 382 lojas na Polónia, quatro na Chéquia e duas na Eslováquia, mantendo-se “à procura de oportunidades” nestas novas geografias.

Sobre uma eventual ligação destas operações retalhistas na Eslováquia, a JM respondeu ao ECO que a Hebe “é um negócio com características totalmente distintas da distribuição alimentar, com sinergias bastante residuais e sobretudo ao nível do back-office”.

Informação sobre preços na mira do regulador polaco

A Polónia continua a ser o motor de crescimento do grupo, com as 3.720 lojas da Biedronka, que empregam 81 mil pessoas, a contribuírem para mais de 70% das receitas totais da companhia no ano passado. Foi nesse território em que é líder do retalho alimentar, e a coincidir no tempo com a efeméride dos seis primeiros meses no país vizinho, que viu a Autoridade da Concorrência e Proteção do Consumidor (UOKiK) abrir um novo processo à empresa por praticar “preços pouco claros”.

Acusada de “violar os interesses coletivos dos consumidores”, a subsidiária polaca da JM arrisca pagar uma multa de até 10% da faturação no país, que no ano passado ascendeu a 23,6 mil milhões de euros.

Em paralelo, três administradores foram indiciados e podem vir a ser multados, cada um deles, em 470 mil euros, com o argumento de que “a aparência e o conteúdo das etiquetas não resultaram de ações individuais dos funcionários de uma loja específica, mas são determinados centralmente na sede da empresa”.

Acuso a empresa e seus gestores de violarem os direitos fundamentais do consumidor em relação à informação sobre preços. É também um sinal claro para outros operadores do mercado não criarem reduções de preço ambíguas, excessivamente complicadas e, portanto, enganadoras.

Numa publicação a 9 de setembro, o organismo explica que avançou com uma investigação após relatos de consumidores a descreveram irregularidades em campanhas promocionais da Biedronka, queixando-se, em particular, de dificuldades em identificar o preço correto ao comprar itens numa oferta de compra múltipla e da “exibição ilegível” de informações sobre os preços mais baixos praticados nos 30 dias anteriores ao desconto, incluindo o uso de fontes [de letra] muito pequenas.

Como parte da verificação da implementação da diretiva Omnibus e desta investigação às redes de retalho, os inspetores da designada Autoridade de Inspeção Comercial, subordinada à UOKiK, recolheram “extensa documentação fotográfica”, principalmente de etiquetas de preços e placas exibindo descontos oferecidos em loja, tendo recolhido provas que “confirmaram as irregularidades” relatadas previamente pelos consumidores.

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“Ao fazer compras, o preço é um fator-chave para os consumidores – alguns escolhem os produtos mais baratos, enquanto outros consideram a relação preço-qualidade. Em ambos os casos, precisam de informações claras sobre o preço final de um produto para tomar uma decisão informada e racional. No entanto, as etiquetas continham informações enganadoras ou ilegíveis para os consumidores”, critica Tomasz Chróstny, presidente da UOKiK.

Ao acusar a Jerónimo Martins Polska e os seus administradores de “violar os direitos fundamentais do consumidor” no que toca à informação sobre os preços, o líder da autoridade da concorrência polaca sublinha no mesmo comunicado que esta decisão é também “um sinal claro para outros operadores do mercado para não criarem reduções de preço ambíguas, excessivamente complicadas e, portanto, enganadoras”.

Em reação, a empresa diz estar pronta para um “diálogo construtivo com o presidente da UOKiK para encontrar uma solução satisfatória para todos”. Numa declaração enviada à agência Reuters, acrescenta que “a diretiva Omnibus é uma regulamentação legal relativamente nova e as práticas de apresentação de preços promocionais são diferentes no mercado polaco e exigem harmonização”.

Esta é mais uma ‘dor de cabeça’ para o grupo na Polónia. Foi há menos de um ano que o Tribunal da Concorrência e Defesa do Consumidor (TCDC) do mesmo país confirmou uma multa de 506 milhões de zloty (cerca de 118 milhões de euros) à Biedronka por abuso de poder negocial em relações comerciais com fornecedores de frutas e vegetais, validando sete casos de vantagem contratual apresentados pelo supervisor da concorrência.

Em Portugal, ao fim de 12 anos a recorrer aos tribunais para impugnar a cobrança da Taxa de Segurança Alimentar Mais (TSAM), a Jerónimo Martins decidiu “proceder ao pagamento integral de todos os montantes faturados”.

Como o ECO escreveu em primeira mão, a dona das cadeias Pingo Doce, Recheio e Hussel resolveu liquidar o valor em dívida no final do ano passado, que ascendeu a “cerca de 30 milhões de euros, incluindo todas as faturas de 2024”.