Comércio eletrónico em Espanha volta a ganhar impulso e os compradores habituais já ultrapassam metade dos “e-shoppers”

Após vários anos de estagnação, o mercado espanhol de comércio eletrónico volta a crescer. Em 2025, 73% da população compra online, o primeiro aumento desde o pico de 2021. Esta é a principal conclusão da última edição do «E-shopper barometer» realizado pela Geopost, grupo ao qual pertence a SEUR.

Este impulso é liderado pelos compradores habituais (aqueles que compram, pelo menos, uma categoria de produtos por mês na Internet), que já representam mais de metade do total de e-shoppers, com um crescimento de mais de 10 pontos percentuais. Além disso, estes consumidores frequentes estão a expandir a sua atividade: compram em média 6,3 categorias (+0,4 em comparação com a edição de 2023) e valorizam especialmente a economia de tempo, a conveniência e a variedade de produtos. O preço continua a ser o principal motor de compra, 69% procuram ativamente boas ofertas (+8 pontos), 58% aguardam com interesse a Black Friday (+13 pontos) e 66% percebem que comprar online lhes permite poupar dinheiro (+8 pontos). Ao mesmo tempo, cresce a disposição para pagar mais por opções que simplificam a vida ou são mais sustentáveis.

Por outro lado, o relatório publicado pela Geopost também reflete uma mudança nos hábitos de consumo, protagonizada pelo auge das plataformas de segunda mão, a crescente influência das redes sociais na inspiração e decisão de compra, o aumento das aquisições em sites estrangeiros e o papel protagonista da Geração Z, que está a configurar um novo cenário digital mais dinâmico, exigente e conectado.

A satisfação com a experiência de compra online em Espanha mantém-se acima da média europeia, embora com sinais de desgaste. 77% dos compradores classificaram a sua última compra como fácil (contra 69% na Europa), embora este número tenha vindo a diminuir ao longo do tempo devido a fatores cada vez mais diversos, como problemas técnicos (+16 pontos) ou dificuldades em contactar o serviço de apoio ao cliente (+9 pontos).

Os compradores online espanhóis, ao contrário dos seus homólogos europeus, tendem a ter cada vez mais expectativas e exigências em relação às suas compras online (19,8%), enquanto a média europeia se situa em 18%. Entre estas exigências, há uma condição que ganha força: conhecer a empresa de entregas é já fundamental para metade deles (54%, +12 pontos), tornando-se um fator de confiança e tranquilidade.

Uma exigência diretamente relacionada com o processo de entrega, que 74% dos espanhóis consideram ter sido fácil ou sem esforço, um dado que tem vindo a diminuir desde 2019, atingindo menos 11 pontos. O estudo também recolhe os pedidos dos consumidores em relação a mais informações em tempo real durante o processo, mais flexibilidade nas opções de entrega e notificações antecipadas, além de maior acesso ao atendimento ao cliente por e-mail e telefone.

Por outro lado, o domicílio continua a ser o local de entrega preferido, embora recue (-10 pontos em relação a 2023) face ao aumento das opções fora do domicílio (+5 pontos), mas ainda abaixo da média europeia. Quanto às devoluções, 14% admitem ter devolvido a sua última compra e 61% consideraram o processo fácil ou sem esforço, muito acima da média europeia (53%).

PLATAFORMAS DE SEGUNDA MÃO

Outra das principais conclusões do «E-shopper barometer» é que o comércio de segunda mão já faz parte da experiência digital: 7 em cada 10 compradores online utilizam plataformas C2C (Consumer to Consumer). Além disso, este ano intensifica-se a frequência de compra por parte dos compradores habituais, 42% já adquirem produtos em segunda mão pelo menos uma vez por mês (+12 pontos), com uma média anual de 11,4 transações (+3,1 em relação a 2023). Os «entusiastas», o grupo de compradores mais intensivos, são os mais ativos nessas plataformas, motivados principalmente pelo preço, mas também por razões como o apoio à economia circular ou a compra direta.

97% dos compradores habituais em Espanha utilizam as redes sociais todas as semanas e 3 em cada 4 procuram nelas inspiração para as suas compras. No entanto, apenas um terço finaliza a compra diretamente a partir destas plataformas (menos do que na Europa). A influência destas plataformas cresce, especialmente em redes como o TikTok, YouTube ou Pinterest. Além disso, três em cada quatro utilizadores partilham avaliações ou comentários nestes sites após a compra (+7 pontos).

No que diz respeito às compras transfronteiriças, o estudo revela que mais de 60% dos compradores online espanhóis já compraram em sites estrangeiros (+5 pontos em comparação com a edição de 2023), em linha com a média europeia. Os principais países de compra são a China (52%), os Estados Unidos (30%) e a França (29%), este último com uma penetração muito superior à média europeia (18%).

GERAÇÃO Z

O E-shopper barometer revela que é a Geração Z (18-27 anos) que está a marcar as tendências atuais. São compradores mais intensivos do que a média, com maior frequência de compra e um uso muito elevado das redes sociais: 99% as utilizam semanalmente e 49% já compram diretamente nelas (+13 pontos em comparação com os compradores habituais). Costumam recorrer ao Instagram e ao TikTok e dão cada vez mais importância às avaliações e recomendações publicadas nessas páginas.

Além disso, 8 em cada 10 jovens da Geração Z participam em plataformas C2C (81%), com uma média de 14,5 compras por ano, o dobro do que em 2023. As suas motivações combinam acessibilidade, sustentabilidade e uma componente comunitária.

Carmen Cureu, diretora de Investigação de Mercado do Grupo Geopost, salientou que «o E-shopper barometer deste ano representa um importante avanço em termos de alcance, com 30 700 entrevistas realizadas em 22 países europeus, o que o torna o inquérito sobre comércio eletrónico mais abrangente da Europa. Ao recolher dados fora dos períodos de maior atividade, como a Black Friday, podemos ver claramente como as compras online se integraram nos hábitos de consumo diários dos europeus. Atualmente, quase 8 em cada 10 europeus compram online e mais de metade identificam-se como compradores habituais. A crescente preferência dos compradores online por armários, a influência cada vez maior da Geração Z e a consolidação das compras C2C destacam a importância crescente que os consumidores atribuem à conveniência, acessibilidade e sustentabilidade. Estamos orgulhosos de que, ao longo dos anos, o E-shopper barometer da Geopost se tenha tornado uma fonte fiável para compreender as tendências do comércio eletrónico e a evolução do comportamento dos compradores online na Europa.