Lojas da Hussel fecham depois da Páscoa. O que ‘amargou’ na empresa de chocolates e gomas

Todas as lojas de gomas e chocolates Hussel vão encerrar em Portugal depois da Páscoa. O dissabor para o grupo Jerónimo Martins, que encetou “aturados esforços” para viabilizar a empresa, veio da Alemanha, onde a marca faliu e tornou insustentável a manutenção dos 20 espaços de venda, espalhados de norte a sul do país.

Mas não foi a única razão para a queda deste oásis de bombons nos centros comerciais, que deixou de fervilhar há cerca de dois anos. Problemas de abastecimento e de perda de escala, derivados do fim da parceria germânica, e pressão sobre o preço do cacau motivaram a família Soares dos Santos a descontinuar a operação.

“O impacto duradouro deste conjunto de fatores levou ao entendimento de estar-se perante uma situação de insustentabilidade da empresa sem que existam fundadas perspetivas de reversibilidade”, conclui a retalhista, explicando que, perante a subida dos custos – sobretudo ao nível com rendas – “estas dificuldades acabaram por revelar-se insanáveis”.

A volatilidade da matéria-prima que dá origem ao chocolate teve um impacto negativo. Na temporada 2024/2025, a Organização Internacional do Cacau (ICCO) reduziu em mais de 65% a previsão de excedente para 49 mil toneladas, e diminuiu a estimativa de produção global para 4,69 milhões de toneladas. Como explicam os analistas da XTB, a época anterior (2023/2024) “foi historicamente difícil, porque a ICCO reviu o défice global para 494 mil toneladas, o maior em mais de 60 anos, e a produção caiu 12,9% em relação ao ano anterior”.

"Acreditamos que haverá uma resposta positiva dos colaboradores relativamente às oportunidades de integração propostas”,”

Os 60 colaboradores (a maioria efetivos) vão ser integrados noutras lojas do Pingo Doce, Recheio ou Jeronymo, caso aceitem a transição interna. “Foram desenvolvidos todos os esforços de disciplina de custos e de gestão com vista a ganhos de eficiência. Durante o dia de hoje [terça-feira] estão a decorrer as conversas individuais com os colaboradores da Hussel. Acreditamos que haverá uma resposta positiva dos colaboradores relativamente às oportunidades de integração propostas”, disse fonte oficial da Jerónimo Martins ao ECO.

O “ano duro” de 2024. Campanhas e Tik Tok incapazes de salvar marca

O negócio das gomas e chocolates começou a azedar em 2024, o “ano duro” para a Hussel devido ao aumento dos principais custos operacionais (recursos humanos, rendas e matérias-primas, principalmente café e cacau) e à queda das margens para responder à diminuição do poder de compra dos consumidores, de acordo com o relatório e contas anual da Jerónimo Martins.

Assim, a faturação da cadeia dos artigos de chocolates, gomas e confeitaria caiu 1,4%, em termos homólogos, para 6,16 milhões de euros. Os dados de 2025 serão divulgados no próximo dia 18 de março.

A Hussel Ibéria – Chocolates e Confeitaria S.A, com sede em Lisboa, teve prejuízos de 893.013 euros em 2024, o que representou um tombo de 63,3% nos resultados líquidos em comparação com o ano anterior, segundo os últimos dados disponíveis consultados pelo ECO.

Uma das mais recentes decisões estratégicas para dinamizar a insígnia foi a entrada noutra rede social, o Tik Tok. A criação de uma conta oficial aconteceu durante o Halloween de 2024 – uma época tipicamente alta nas lojas, uma vez que o Dia das Bruxas envolve entrega de doces à porta ou mesas de festa temáticas – e o grupo esperava que “a entrada nesta plataforma” viesse “dar novo fôlego à marca, enquanto referência de indulgência com qualidade”. Mais de um ano depois, a conta tem apenas 194 seguidores e cerca de 1.300 gostos nos vídeos publicados.

Entre os referidos “aturados esforços” estão ainda apostas nas campanhas de bandeira, entre as quais o Dia dos Namorados, Dia Internacional da Mulher, Dia do Pai, Páscoa, Dia da Mãe ou o Natal, a inovação do sortido e no embalamento (“packaging diferenciador”) e a maior “diversidade de opções de presentes, por forma a tornar estas campanhas ainda mais atrativas”.

Para 2025, o objetivo era aumentar as vendas e simplificar os processos, “potenciando a produtividade de modo a retomarmos a rentabilidade” quer da Hussel quer da Jeronymo, a cadeia de cafetarias que é analisada em conjunto com a ‘chocolataria’.

Ambas “reestruturaram as suas operações, com uma mudança profunda da sua gestão e uma redefinição dos seus modelos de negócio de modo a simplificá-los para fazer face a um futuro que se perspetiva desafiante”, reconheceu o diretor-geral, no documento anual enviado à CMVM. É agora confirmado que os esforços foram inglórios.

É também neste contexto que Nuno Pedra, antigo responsável pela Jeronymo na Jerónimo Martins, saiu da empresa ao fim de 20 anos. Numa publicação no domingo na rede social Linkedin, onde comunica a saída, escreve que “foram duas décadas de aprendizagem contínua e de experiências muito diversas (gestão de talento, escola de formação, gestão de recursos humanos a nível regional, gestão de negócio da Jeronymo)” e termina “este percurso” na área do marketing operacional do Pingo Doce, enquanto coordenador.

Dissabor nasce na Alemanha

A Jerónimo Martins reconheceu que a Hussel enfrentou um 2024 “muito exigente, marcado por negociações comerciais mais difíceis com os seus principais fornecedores, em resultado da insolvência do seu acionista e parceiro da Jerónimo Martins – a Hussel GmbH – na Alemanha”, embora tenha mantido a missão de fidelização à marca e avançado com uma remodelação de loja, apesar deste contexto internacional.

A insolvente Hussel GmbH, fundada em 1949 em Hagen, é a acionista minoritária (49%) da Hussel e, na sequência da amortização das ações detidas pela empresa alemã e da redução do capital social à época acordada, a Jerónimo Martins passou a deter 100% da Hussel Ibéria. Em meados do ano passado, o ECO questionou o grupo português sobre se estaria à procura de um novo sócio para esse negócio, mas fonte oficial respondeu que não via “necessidade de ter outro parceiro de capital”.

Nessa altura, a propósito de planos para a abertura ou encerramento de espaços da Hussel no país, a dona do Pingo Doce e do Recheio reconheceu que “o parque de lojas não é estanque” e que essas decisões “decorrem sobretudo de oportunidades de localização”, mas naquele momento não tinha “previstas alterações”.

As declarações aconteceram após o anúncio de insolvência da Hussel GmbH, que aconteceu a 31 de janeiro de 2024 no Tribunal Distrital de Norderstedt, como noticiou o Die Welt. A empresa foi comprada pela Arko (doces) e pela Eilles (chás e cafés) em setembro de 2018 com o intuito de criar “economias de escala atrativas” e uma “base para o crescimento conjunto”.

O trio que resultou da fusão, cuja sede era em Wahlstedt, empregava aproximadamente 1.200 pessoas, de acordo com a revista Wirtschaftswoche.