23 anos depois, marca PT desaparece. Comando é da Altice

Dois anos após a Altice ter comprado a PT Portugal, o grupo de comunicações francês decidiu acabar com as insígnias Meo e PT, reunindo todos os seus ativos numa só marca, a marca Altice. Com a assinatura “Together Has No Limits”, em português “juntos não há limites”, Michel Combes anunciou a nova estratégia global e explicou que o nome, a marca e o novo logótipo vão substituir gradualmente as atuais marcas em cada operação da Altice no mundo.

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Com a antiga holding da PT, a Pharol, ainda a negociar nos mercados e os processos judiciais que envolvem antigos gestores da empresa a marcarem as manchetes dos jornais, parecem óbvios os motivos para esta transformação estrutural. Em comunicado, a Altice garante que a operação será “um passo significativo no desenvolvimento do Grupo para reforçar a sua plataforma industrial e operacional.”

Ainda assim, e como declara ao ECO Carlos Coelho, Presidente da Ivity Brand Corp, esta mudança de identidade vem na linha de outras que já se fizeram, como é o caso da Telecel e da Optimus. “Para a Altice é uma forma de reforçar o seu caminho, de libertar a marca das divergências das marcas locais.” Mas o que é significa esta libertação?

23 anos depois, chegou a hora do adeus

Não se pode falar do percurso das telecomunicações em Portugal sem falar da Portugal Telecom. A empresa constituiu-se em 1994 como um operador nacional de telecomunicações único, que juntava as várias empresas do setor. Nesse mesmo ano, arranca o serviço de acesso à internet em modo terminal gerido pela Telepac e, um ano depois, chega o primeiro telemóvel pré-pago do mundo, o Mimo. A operadora estabeleceu-se assim como pioneira em muitos dos serviços de telecomunicações no território nacional.

Em 1995, a PT concretiza a primeira fase do processo de privatização, processo que se conclui em 2000. Nesse ano, a operadora é líder no setor das comunicações e começa a expansão da sua área de negócio. Com a separação da PT Comunicações e da PT Multimédia surge a marca Meo, em 2008. Enquanto a segunda deu origem ao primeiro concorrente da gigante no campo dos serviços de televisão, telefone e internet, a ZON Multimédia, a PT apostou na convergência dos produtos e oferta do serviço triple-play.

Já em 2014, os serviços prestados pela marca TMN, ou seja, os serviços móveis, passaram a ser prestados sob nome Meo que, a partir daqui, passou a ser a marca central da PT. Marcada pela inovação e a irreverência, a Meo tem apostado no desbravamento de novos caminhos na área das telecomunicações, sempre acompanhado por grandes ações publicitárias que envolvem nomes desde Ricardo Araújo Pereira até Cristiano Ronaldo.

Ao considerar este um passo normal a dar, Carlos Coelho não deixa de expressar o lado mais negativo deste: “Vamos descontinuando as nossas marcas, resultado de uma economia mais global, o que vai deixando mais clara a nossa fraqueza em algumas áreas da economia”, afirma.

O comando deixa de ser Meo

Com a mudança de marca, surgem várias perguntas às quais não foi dada resposta. O icónico Pavilhão Atlântico, que depois de ter sido comprado da PT adotou o nome Meo Arena, passará a ser Altice Arena? Também os festivais de verão, o Meo Sudoeste e o Meo Marés Vivas, podem ver a sua nomenclatura alterada.

Para Carlos Coelho, esta mudança na identidade pode afetar a confiança dos clientes e alerta para as consequências desta instabilidade. “As mudanças são sempre delicadas para os consumidores e abrem oportunidades para os concorrentes, resta saber como estes as vão aproveitar”, garante.

Mas há resistentes

Ainda assim, este rebranding não se estende a todos os produtos do universo PT. As marcas especializadas e com públicos-alvo muito específicos, como é o portal Sapo, que inclui os serviços noticiosos, de e-mail, de compra e venda de automóveis e imóveis, entre outros, a Moche, insígnia que tem como principal alvo os jovens até aos 25 anos, e a Uzo vão manter-se inalteráveis.

A manter-se também na família está o embaixador da operadora Cristiano Ronaldo. Michel Combes considera que este membro “icónico” não vai, tendo este apontado que o mesmo representa os principais valores do grupo: “É global, rápido, responsável, dedicado e corajoso”.