Super Bowl. É o anúncio mais caro do mundo? Quero 67

Este domingo, os Philadelphia Eagles e os New England Patriots vão a jogo para disputar o primeiro lugar da Liga Nacional de Futebol, nos Estados Unidos. Haverá uma legião de fãs a acompanhar o evento, conhecido por Super Bowl, um pouco por todo o mundo, mas haverá ainda mais milhões a estarem entusiasmados pelo intervalo — e não é para fazerem uma pequena pausa.

Como acontece em todas as edições desta final, o intervalo vai trazer ao campo estrelas maiores que aquelas que aí costumam jogar. Justin Timberlake foi o escolhido para atuar no famoso espetáculo que já contou com nomes como Beyoncé, Michael Jackson ou Diana Ross. Meio jogo antes, Pink terá também cantado o hino norte-americano.

E se os momentos de publicidade são habitualmente aproveitados pelos espetadores fora do estádio para fazer uma pausa, isto não é o que acontece no Super Bowl. A dedicação que as marcas põem nestes 30 segundos — cujo valor está, este ano, acima dos cinco milhões de dólares — leva a que todos fiquem colados ao ecrã. E traz um retorno como poucos investimentos trazem.

Na edição número 51 desta final, em 2017, o jogo contou com uma audiência de 111,3 milhões de pessoas e ficou entre uma das finais menos vista de sempre — em comparação, uma cerimónia dos Óscares têm, habitualmente, um público que ronda os 35 milhões. Contas feitas, cada dólar que uma empresa tenha investido em publicidade este ano vai trazer 22 pares de olhos postos na marca.

Os 67 anúncios mais preciosos da televisão mundial

Criatividade, inovação e … muito dinheiro. É destas três coisas que as marcas necessitam para garantir uma das 67 slots de publicidade disponibilizadas pela NBC, o canal que vai transmitir o jogo em território norte-americano. Foi o que aconteceu com a Pepsi, a Coca-Cola, a Kia ou até a Altice.

Os próprios publicitários respondem à pergunta que deve estar na sua cabeça: porquê? “A razão pela qual se pagam cinco milhões de dólares é para fazer parte de um evento ao vivo com uma audiência muito difícil de igualar”, justificou Carolyn Hadlock, diretora criativa da agência de publicidade Young & Laramore, à Quartz.

"A razão pela qual se pagam cinco milhões de dólares é para fazer parte de um evento ao vivo com uma audiência muito difícil de igualar.”

Para além disto, não é o tipo de programa que os espetadores possam gravar e ver depois, ou seja, não há possibilidade de avançar nos momentos publicitários. É raro haver um momento em que se consiga reunir tantos norte-americanos focados no mesmo programa ao mesmo tempo.

Depois vem a internet. As marcas preparam com antecedência o público, lançando versões mais curtas daquilo que este vai poder ver no dia do jogo, ou mesmo teasers pequenos para despertar curiosidades. O caso mais entusiasmante deste ano é o da Skittles, que anunciou que a publicidade verdadeira só vai ser vista por um adolescente de Canoga Park chamado Marcos Menendez.

Os restantes 323 milhões de cidadãos norte-americanos — e todos nós pelo mundo fora — só vão poder ver no dia do jogo a reação de Marcos ao verdadeiro anúncio. A marca de guloseimas da Wrigley tem deixado, entretanto, algumas versões prováveis daquele que é o anúncio verdadeiro e que contará com a presença de David Schwimmer.

E por entre milhões de dólares e ideias criativas, este também vai ser o dia da NBC. Os administradores do canal esperam que a edição deste ano do Super Bowl permita à empresa um encaixe de, pelo menos, 500 milhões de dólares. Sem falar do espaço publicitário que o próprio canal tem para os seus programas.

E os portugueses podem ver?

Ainda que a NBC esteja disponível em sinal aberto nos Estados Unidos e permita assistir em streaming através das suas plataformas digitais, o acesso em Portugal é negado. Assim, os direitos desta final milionária estão nas mãos da Sport TV, que vai transmitir o evento no Sport TV 1, a partir das 23h30.

Se está por Lisboa e não tem Sport TV — ou prefere assistir a esta grande final entre copos e grandes ecrãs — há várias opções a ter em conta. O The Couch, no Cais do Sodré, vai transmitir o jogo e sortear camisolas oficiais da liga, enquanto o Hard Rock Lisboa, na Avenida da Liberdade, vai juntar a transmissão a promoções especiais.

Os bares dos hotéis também vão passar o jogo, sendo que o CR7 Corner Bar & Bistro, no Pestana CR7, vai desviar-se da origem do jogador que lhe dá nome e passar futebol americano nessa noite. Também o Fontana Bar & Lounge, no hotel lisboeta DoubleTree by Hilton, vai estar aberto a noite inteira com um menu de inspiração americana: cachorros quentes, hambúrgueres e uma promoção especial de cinco cervejas pelo preço de quatro.