Há necessidade de se mudar a forma como o negócio do setor da comunicação está organizado. “Há empresas a mais, há espaço para consolidação, para maior especialização, para que todo o setor beneficie“, defendeu o CEO da JLM&A.

A ideia foi avançada na mesa-redonda dedicada ao tema “O valor do Setor da Comunicação e dos Public Affairs”, no evento anual organizado pela Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM). O debate aconteceu após a apresentação do estudo “O Valor da Comunicação”, desenvolvido pela Informa D&B para a APECOM e que traçou o retrato das empresas e profissionais de comunicação.

Após as primeiras reações ao estudo, Vítor Cunha, CEO da JLM&A, referiu que era bom que existisse um sentimento otimista entre os presentes, mas que não estava de acordo. “Se estamos todos contentes, eu não estou. Temos muito para crescer, seja no setor público ou privado. Se este estudo de facto reflete o que se passa neste setor neste país, não vejo razão para estarmos contentes. Temos de crescer, gerir melhor, valorizar a nossa atividade“, apontou, acrescentando que tal passa também por não se ser transigente no preço.

No entanto, o líder da JLM&A sublinhou que a “crescente entrada” de empresas multinacionais no mercado é um “ótimo sinal”. “Apesar de tudo, se há empresas de outros mercados que querem vir para cá, é porque encontram certas possibilidades. Devíamos aprender alguma coisa com este movimento e pensarmos que mais e boa concorrência vai acabar por ser positivo”, afirmou.

A presidente da APECOM e CEO da Wisdom, Domingas Carvalhosa, concordou com a ideia de consolidação. “Acho que é inteligente haver alguma concentração e consolidação no setor. Há demasiadas agências“, disse, acrescentando que o problema da valorização do setor da comunicação já “vem de há muitos anos”.

“Sempre tivemos dificuldade, no geral, em incutir no cliente que o trabalho que nós fazemos tem a ver com experiência, saber, conhecimento e isso paga-se. Para darmos ao cliente experiência, saber, temos que dar recursos bons e os recursos bons pagam-se, e bem”, disse. Segundo o estudo, que tinha sido apresentado pouco antes e que abrange as 126 empresas, o gasto em remunerações no último ano foi de 28,8 milhões de euros, o que em média se traduz em 22,5 mil euros por colaborador.

António Cunha Vaz sublinhou a necessidade de melhores salários, recordando a expressão de que “quem paga com amendoins só apanha macacos”. O CEO da H/Advisors CV&A também concordou que, além de remunerar melhor os profissionais — sob pena de estes “desaparecerem” — é necessário “saber valorizar os nossos serviços“.

O CEO apontou ainda que os grandes concorrentes das agências de comunicação, no que diz respeito a public affairs, não são as outras agências de comunicação, mas os advogados e as “big four“ (EY, PwC, Deloitte e KPMG, as quatro maiores empresas especializadas em auditoria e consultoria). Segundo Cunha Vaz, a regulamentação do lóbi “nunca avançou porque não interessa a muita gente, nomeadamente a quem manda e vive disto. Embora muitas vezes peçam ajuda, são eles que depois dão a cara e querem ser eles a liderar o processo”, apontou, recordando Vítor Cunha a elevada percentagem de advogados no Parlamento.

Reconhecendo que, em termos de valor, as agências em Portugal continuam muito abaixo da média europeia, Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC, defendeu a importância da existência de uma regulação com boas práticas. “Ir a concurso com seis e sete agências, é pôr muita gente a trabalhar sem remuneração, com uma probabilidade de ganhar pequena”, exemplificou, apontando desde logo para uma possível boa prática que passa por uma “rejection fee“. “Nunca paga o investimento que é feito, mas é algo simbólico e que motiva a fazer esse investimento”, disse.

Já a CEO da Burson, Francisca Seabra, observou que o setor caminha para cada vez mais para sair “daquela espécie de casulo do parente pobre da comunicação — a área das relações públicas –, para fazer um bocadinho de tudo e cada vez mais. É uma excelente oportunidade para nos valorizarmos“, defendeu.

Comparando com o setor da publicidade, Francisca Seabra argumentou que as agências de comunicação também têm vindo a oferecer serviços cada vez mais diversificados. “Na área de public affairs não falamos só de ‘marcar reuniões’, estamos a falar de criar estratégias criativas para políticas públicas”, disse, acrescentando que tudo isso tem de ser valorizado e melhor remunerado.

“Se não somos nós a valorizar o trabalho que desenvolvemos, não vão ser os clientes a fazê-lo. É importante apostar cada vez mais na profissionalização, na formação das equipas, na melhoria do trabalho prestado aos clientes. Quando os clientes fazem o orçamento, de certeza que somos o último item a ser considerado. O que sobra no orçamento é que vai para as consultoras de comunicação e isso tem de mudar. Peço às agências para não facilitarem, trabalharem cada vez com mais profissionalismo e acompanharem-no com o reforço da valorização e do preço“, concluiu Domingas Carvalhosa.