“Dissemos que a Dentsu nos ia abrir as portas do mundo e assim foi”, lembram fundadores da Partners

“Mudou a marca, mudou o nome, mas não muda o espírito, não muda a vontade, não muda a criatividade”. A garantia é dada por Lourenço Thomaz e Tomás Froes, dois dos quatro fundadores da Partners que, 20 anos depois, e quando a marca desaparece para dar lugar à Dentsu Creative Portugal, permanecem na agência como CCO e CEO.

Quando em 2018 o grupo Dentsu comprou uma participação maioritária na então maior agência independente do país, Tomás Froes afirmou que se “abriam portas para o mundo” e, em simultâneo, a possibilidade de juntar media e criatividade. Quatro anos depois, ao venderem o resto da participação, Lourenço Thomaz garante que a frase não foi só um clichê.

Já com clientes na área de media e a trabalhar com a índia, Chicago ou Londres, os dois sócios garantem que ainda vão escrever parte deste segundo capítulo da vida da agência. O futuro pode, contudo, não passar só por Portugal. “Se calhar temos outros voos para fazer daqui a uns tempos junto do grupo. Quem sabe em outros países que precisem de ajuda e reconheçam que há aqui capacidade estratégica, de negócio e criativa para ajudar empresas do grupo que precisem ou que se queiram reinventar ou transformar e que queiram contar connosco”, diz Tomás Froes.

Em entrevista ao +M/ECO, na manhã que se seguiu ao fim da Partners e à integração na Dentsu Creative, os dois responsáveis traçam os planos.

O que é que mudou de ontem para hoje? Qual o significado do fim da Partners e do nascimento da Dentsu Creative Portugal?

Tomás Froes (TF): Há pouco perguntou em off como é acordar com a Dentsu Creative… É acordar com duas coisas, uma é saudade. Dos 20 anos que passaram, de uma marca que construímos, nós os sócios e toda a gente que cá trabalhou. Muita saudade dos 20 anos, mas também orgulho do que conseguimos. Começámos isto numa altura de crise económica no país, é nessas alturas que se arrisca. E acho que criámos um projeto muito sustentável, uma agência referência, tivemos muitas coisas boas.

Este é o primeiro sentimento, saudade. O segundo é vontade. Vontade de continuar a escrever outro capítulo da mesma história, com outro nome, é certo. Mas, como dizíamos ontem os dois, com o espírito de sempre, da agência do ‘Fora da caixa’ quando a criámos, do ‘Unfollow’, do ‘Trust risk’. Esse espírito vai cá estar. Mudou a marca, mudou o nome, mas não muda o espírito, não muda a vontade, não muda a criatividade.

Conseguem, 20 anos depois, manter esse espírito?

Lourenço Thomaz (LT): Acho que temos vindo a conseguir. Concordo cem por cento com o que disse o Tomás, acrescentaria um sentimento, o orgulho. Orgulho do que fizemos e, ao mesmo tempo, responsabilidade do que vem aí. Acho que, ao longo destes 20 anos, tudo a que nos propusemos se tem vindo a manter. Se o ambiente de há 20 anos foi mudando? Houve fases em que mudou um bocadinho, depois voltou.

Agora, os objetivos a que nos propusemos nunca mudaram e o ambiente para isso também não. As pessoas, o talento que queremos, são pessoas que tenham a mesma ambição que nós, que sejam boas pessoas além de bons criativos e de bons profissionais e que ambicionem também inovar, fazer diferente. Fazer coisas que sejam muito boas para os nossos clientes, e que eles tenham resultados com isso, mas ao mesmo tempo que sejam muito boas para nós é que tenhamos bons resultados com isso. Gostamos de ganhar prémios, gostamos de todas essas coisas. Claro que não somos os mesmos e o mercado também não.

TF: Quando pergunta se continuamos com a mesma pica… É óbvio que estamos mais velhos, evoluímos muito, crescemos. E a vida é assim mesmo, mas uma das coisas boas desta agência é que os sócios – agora os dois, mas na altura os quatro, depois com o Miguel (Horta e Costa) os cinco – acho que sempre transmitimos esse espírito para as equipas. Temos pessoas quase desde a fundação e outras que chegaram há um ano, e esse espírito será mantido também por essas pessoas e não só por nós.

Agora deixam de ser sócios?

TF: Deixamos de ser sócios.

A participação era de quanto, nestes últimos anos?

TF: Fomos tendo a mesma participação e agora deixamos de a ter. Agora, o espírito em si acho que está na equipa, nas pessoas que acreditaram e acreditam connosco.

São quantos, atualmente?

LT: Oitenta e dois, incluindo estagiários.

Mais do que em 2018, quando a Dentsu comprou a participação na Partners.

LT: Sim, mais. Mas também incorporámos a Partners Media, que na altura não tínhamos. Em relação às pessoas, o espírito é das que estão cá e das que saíram. A Susana (Sequeira, fundadora) saiu, mas o espírito dela está completamente cá, ainda hoje se fala nisso, as pessoas vão deixando legados.

E também vão saindo para fundar novas agências, como a Judas, lançada há dois anos.

LT: Estamos a falar de três pessoas que trabalharam aqui muito tempo, um deles é meu irmão. Acho um percurso normal, de três pessoas que foram muito importantes na Partners, tiveram a sua passagem, depois decidiram fazer uma coisa delas. Acho normalíssimo, nós fizemos isso há 20 anos.

TF: Há ali alguma inspiração, como nós também tivemos. Concorrência é sempre bom.

Manter esse tal espírito Partners é possível pertencendo a uma multinacional?

TF: A Dentsu Creative é um projeto muito recente.

Lançado internacionalmente em junho.

TF: Sim. A Dentsu é um dos maiores grupos de media do mundo, com um ADN de media fortíssimo em todos os continentes. Nasceu na media e foi talvez o primeiro grupo que fez a transição digital na media. A Dentsu Creative é um projeto que nasce com a aquisição de agências como a Partners pelo mundo fora.

Há uma aquisição de agências, mas há uma aquisição de khow how, de empresários que fizeram os negócios, portanto é normal que nestes próximos anos, que são os primeiros da Dentsu Creative, haja uma autonomia grande dos líderes dessas agências, porque foi isso que eles também compraram. Não compraram só números, clientes e pessoas, compraram know how.

São quantas, ao certo?

LT: Não sei ao certo, mas sei que no dia em que fizeram o lançamento, em Cannes, mudaram de nome 47 agências.

TF: Isto, para responder à pergunta, há uma aquisição de agências, mas há uma aquisição de know how, de empresários que fizeram os negócios, portanto é normal que nestes próximos anos, que são os primeiros da Dentsu Creative, haja uma autonomia grande dos líderes dessas agências, porque foi isso que eles também compraram. Não compraram só números, clientes e pessoas, compram know how.

Até agora tem sido uma transição muito pacífica e acima de tudo muito produtiva, porque estamos a ter acesso a coisas que, como agência nacional, não tínhamos. Acesso a todos os níveis, criativo, estratégico, ferramentas, benchmark, apoio criativo, apoiar também criativamente agências do grupo em outros países.

Também acontece?

LT: Estes últimos seis meses têm sido incríveis. Estamos a fazer projetos, ideias e campanhas para Chicago, para a Índia, para Londres.

Nascidas aqui?

LT: Algumas nascidas aqui, outras a trabalhar com eles. Temos tido uma sorte brutal, desde o André Freire de Andrade que gere Portugal e Espanha, que nos dá uma liberdade enorme; a zona EMEA, onde estamos a ser envolvidos numa série de coisas; e agora a parte global desde junho, na qual estamos completamente inseridos. Estamos no Global Creative Council, temos porta aberta todos os dias para partilhar, para ajudar, para tudo o mais, e estamos a trabalhar em vários projetos no mundo todo, o que é muito bom.

TF: O André foi o responsável por este projeto connosco, no início. Há depois uma pessoa paralela ao André para a área mais criativa que é o James Morris, que também nos dá essa liberdade.

LT: Alguns dos projetos nos quais estamos envolvidos são com o James Morris, da EMEA, mas muitas vezes também com o Fred Levron, que é o diretor criativo global.

TF: Eles criaram agora um grupo, o 50/30, que são 50 criativos de todo o mundo abaixo dos 30 anos, que dedicam 30% do seu tempo ao global.

LT: Temos dois criativos cá, escolhidos por nós e validados por eles, que à quinta e sexta-feira trabalham para eles, que lhes pagam 30% do ordenado. Querem criativos jovens, dos melhores do mundo.

TF: É um bom exemplo dessa interação e dessa abertura, também para quem vem trabalhar para a agência. Agora são estes, para o ano serão outros. O talento é importantíssimo nas agências, é cada vez mais difícil encontrar e reter bom talento, e isto são coisas importantes para a carreira das pessoas e que hoje podemos dar. Antigamente não podíamos, porque não tínhamos a escala global. Para além de termos essa escala, o facto de estarmos a começar dá-nos outras oportunidades.

A Dentsu Creative tem na sua génese a vantagem de criar uma network criativa em 2022, com tudo o que é novo, a começar do zero. Não estamos a falar das grandes multinacionais que têm anos e anos, com processos mais duros, mas este início permite criar coisas novas, como estas, que é muito fácil. Numa estrutura mais antiga é mais complicado, há mais vícios, as coisas são diferentes. É uma vantagem para atrairmos talento.

LT: Têm-nos permitido trabalhar projetos que são muito importantes para qualquer criativo. Sendo uma rede e uma network que se está a criar, o Fred Levron há três meses criou o seu creative council e nós estamos lá, sou eu que tenho estado lá em reuniões. Estamos a falar de muito pouca gente.

De quantas pessoas? A Denstu Creative terá 9 mil pessoas, de acordo com o site.

TF: Muito poucas. A Agência do ano em Cannes é a Dentsu Creative, da Índia, e estamos a trabalhar em conjunto. Quando começámos esta aventura, há quatro anos, dissemos que a Dentsu nos ia abrir as portas do mundo e foi assim.

“À escala global da Dentsu Aegis Network abre as portas para parceiros no resto do mundo. O desafio de integrar criatividade e media mudará a forma como trabalhamos de forma estratégica e criativa. É o futuro das agências, é o que as marcas precisam e procuram, e com este movimento estamos a antecipar o futuro”, dizia na altura. Tem acontecido, efetivamente?

TF: Dou um exemplo de como se abriram as portas do mundo integrando as duas coisas, Turismo de Portugal. Trabalhamos a conta criativa, ganhamos os últimos dois ou três concursos, foi aberto um concurso de media – é talvez a maior conta de media, sobretudo em digital, para o mundo – e só foi possível ganharmos esse concurso com o know-how que veio do grupo Dentsu.

O Turismo de Portugal comunica para o mundo todo, estamos centrados aqui, mas depois o apoio que temos do grupo permite-nos, seja em termos de ferramentas, de processos e de cultura local, seja em termos de insight ou benchmark, ter uma capacidade de oferta para um cliente como o Turismo de Portugal que não tínhamos. Estamos também a trabalhar com agências do mundo todo para clientes do mundo todo, ou partindo daqui a ideia ou ajudando a ideias que estão a nascer em outros países.

Mas temos também a nossa pegada internacional, que sempre existiu e que continua, por exemplo com a Altice nos EUA, com a ação que fizemos agora em Times Square com o Ronaldo, o Madame Tussauds e o Visit Portugal, com a Altice na República Dominicana. Se calhar temos outros voos para fazer daqui a uns tempos junto do grupo. Quem sabe em outros países que precisem de ajuda e reconheçam que há aqui capacidade estratégica, de negócio e criativa para ajudar empresas do grupo que precisem ou que se queiram reinventar ou transformar e que queiram contar connosco.

LT: Uma coisa é certa, talento aqui não falta. Por vezes é mais difícil sair de Portugal, como disseram lá fora, são diamantes que depois não conseguiram crescer muito.

Falta escala.

LT: Sim. Há três meses recebo um telefonema do Fred Levron que disse que éramos uma das 10 melhores agências Dentsu Criative no mundo e com quem ele queria trabalhar muito de perto. Estamos a falar do criativo que mais leões ganhou em Cannes. Foi para a Ogilvy e, durante três anos ou quatro anos, a Ogilvy foi Network do Ano em Cannes, depois foi para a FCB, durante dois ou três anos foi a Nerwork do Ano em Cannes, e o objetivo dele é que a Dentsu rapidamente seja a Network do Ano em Cannes. Esta abertura de portas foi brutal. Normalmente aqueles clichés “vai abrir as portas do mundo”… No nosso caso, e só falamos de nós, tem mesmo sido brutal, estamos envolvidos de a a z numa série de coisas.

Há três meses recebo um telefonema do Fred Levron que disse que éramos uma das 10 melhores agências Dentsu Creative no mundo e com quem ele queria trabalhar muito de perto. Estamos a falar do criativo que mais leões ganhou em Cannes, o objetivo dele é que a Dentsu rapidamente seja a Network do Ano em Cannes. Esta abertura de portas foi brutal. Normalmente aqueles clichês “vai abrir as portas do mundo”… No nosso caso, e só falamos de nós, tem mesmo sido brutal, estamos envolvidos de a a z numa série de coisas.

Como é que antecipam 2023?

TF: Antecipamos um ótimo ano. Daquilo que temos como previsão dos nossos clientes atuais, muito sólido, rentável, sem grandes oscilações, pelo menos para já. O facto de termos integrado media, e somos a única agência em Portugal com media e criatividade juntas, é, se quisermos, um eixo de crescimento de negócio.

Quanto é que a media representa no negócio?

TF: Ainda não dá para ver. Mas temos já cinco ou seis clientes bons – Turismo de Portugal, H3, Central de Cervejas, Norwegian Seafood Council, Cepsa – e queremos crescer. Vamos ter novidades.

A media está mesmo integrada na agência?

TF: Sim. É um tema importante no novo modelo de agência ou de publicidade. Fala-se muito em digital, programmatic, analytic, e depois está tudo um bocadinho separado. Nós aqui achámos que era um caminho bom para os nossos clientes: poder ter a mesma equipa a trabalhar as duas coisas. O Turismo é um ótimo exemplo, costumamos dizer que é o Ilustrater ao lado do Excel, as duas pessoas juntas. E isto, para os dias de hoje, para a eficácia, ser euro a euro rentabilizado e auditado, é uma vantagem brutal. O cliente vê a coisa completamente integrada, ao ponto de ter um relatório imediato com tudo.

LT: Temos aqui 12 pessoas todos os dias, convivem connosco, estamos juntos. Toda a parte da criatividade passa para eles, o know how passa para nós, são estas interações que fazem com que isto aconteça de uma maneira real.

TF: Podemos ganhar ou perder um concurso de media, mas a proposta de media que hoje apresentamos é totalmente diferente das que as outras agências apresentam. É diferenciador, podem achar que sim ou não…. Mas vai muito para além do custo GRP, adword ou outra negociação.

No mercado ainda há uma distância grande entre agências…

LT: O que é péssimo. Andámos anos e anos a perguntar como é que por vezes recebíamos briefings em que já vinha tudo detalhado: isto são spots de 30 segundos, mais três redes de mupis, rádio não temos, mas temos não sei o quê… Quando ainda não havia ideia, como é que isto já estava tudo definido? Como é que já estava limitado a isto?

TF: A Onda de Times Square mostra o que o Lourenço está a dizer e a relação com o cliente. Começou com um briefing para um filme de surf, tínhamos budget para fazer um filme. Passado uma semana, nasce a ideia… A media foi o ecrã que comprámos em Times Square, porque houve a ideia. Isto é um belíssimo exemplo de clientes que percebem que a ideia primeiro é o mais importante. Depois da ideia, vamos então definir o que é a media, que também tem de ter ideia. Hoje está diferente, o digital também veio trazer isso, os filmes no digital. O prime-time é o quê? É às 20h? Continua a ser? Não, sei. Para mim é as 8h, quando ligo o telefone.

Como é que imaginam a agência daqui a um ano? Já têm clientes por alinhamento?

TF: Temos de media, criatividade não. Os clientes de alinhamento, os criativos… Como grupo teremos de ter, mas não é o perfil de clientes que queremos. Tudo isto de que estivemos aqui a falar é muito mais difícil. A não ser que, a partir de Portugal, e é uma possibilidade, esteja centrada a decisão desse cliente ou dessa marca. Aí estamos disponíveis. Ou, seja a partir da Holanda, Inglaterra ou de França, e em que haja uma participação nossa nessa quota. Mas também acho que tem muito a ver com filosofia do grupo, já não é ‘ganharam a conta de alinhamento, adapta’.

LT: Há uma conta grande, não posso dizer qual, que pode vir para Portugal como alinhamento. Mas por sermos consideradas umas das 10 melhores agências da network, e das que está a trabalhar mais. Uma das ideias de vir para cá é fazermos a publicidade e poder ser aproveitada em outros países. Isso já é uma coisa que nos interessa muito mais.

TF: Agora, por exemplo, vamos estar completamente disponíveis, abertos e considerados, para fazer, por exemplo, a campanha mundial da Coca-Cola para o Natal, a última feita pela Dentsu. E isso é uma coisa boa do grupo, lançar pitchs internos para grandes clientes e a melhor ideia ganha e produz. É uma oportunidade gigante.

Trabalharem daqui para o mundo.

LT: Sim. E muitas vezes, como já tem sido pedido, também juntar valências com outras agências.

Não é frequente os sócios permanecerem muito após a venda empresa…

TF: Volto ao início, é uma network feita agora. Eles não compraram números, compraram experiência, empreendedorismo, etc.

Estão obrigados a permanecer por xis tempo?

TF: Não, não temos nenhum contrato de obrigação.

Dizia em 2019, ao ECO, que faltavam dois anos para largar tudo e dar uma volta ao mundo durante seis meses.

TF: Tenho o excel com a viagem toda marcada e os emails todos a cancelar tudo. Quando me estava a preparar para ir fechou o mundo, com o Covid. Mas a volta ao mundo não é desistir, é boa para ver coisas, culturas e conhecer pessoas.

 

Estava a tentar perceber se a volta ao mundo tinha a ver com o fim do capítulo Partners.

TF: Ontem apresentámos um livro que tem um capítulo escrito, os 20 anos de Partners. Vira o livro ao contrário e tem o próximo capítulo, com as folhas em branco. Vamos ter que o escrever. Alguém vai ter que escrever a história, se calhar vamos escrever menos linhas do que antes, mas vamos escrever algumas. Há mais gente para escrever, novo talento, com ideias frescas para também escrever essas linhas.

A vossa ideia, para ficar claro, é permanecerem cá?

LT: Cá no grupo Dentsu, sim. Não queria deixar passar esta entrevista sem falar numa pessoa que tem sido fundamental e inexcedível, o Ivo Purvis, diretor criativo executivo. Depois há outros diretores que o apoiam, o Gil Correia, o Patrick Stilwell, a Filipa Vasconcelos. Têm sido pessoas muito melhores do que nós.

TF: Isto para dizer o quê? Quando tiver que haver um processo de transição, há aqui gente muito boa.

Esse processo de transição na vossa cabeça é daqui a quanto tempo?

LT: Na minha nem está. Mas não se sabe o que pode acontecer. Agora estamos num grupo, aberto, com situações boas em alguns países, situações não tão boas em outros países.

Equacionam ir para outros mercados?

TF: Ir para ou ir a? São coisas diferentes (risos). Ajudar o grupo em alguns países? Sim. Mas não é ir para, é ir a…