Indo de Ponte da Barca (no distrito de Viana do Castelo) para Albufeira (Faro), alimentada por uma vontade de trabalhar no setor de hospitality, Sílvia Pereira de Castro já trabalhou no marketing de alguns grupos hoteleiros, tendo assumido em março a direção de marketing para a Europa do United Hospitality Management, dono de unidades como o Pine Cliffs Resort (Albufeira), o Sheraton Cascais Resort ou o Yotel Porto. “É um trabalho muito interessante, que me está a levar para voos que nunca imaginei quando era mais miúda“, diz.

“Quando era mais nova, nunca imaginei hoje em dia estar aqui a desenvolver este tipo de trabalho e sinto-me muito grata e humildemente muito orgulhosa por ter conquistado esta possibilidade e este lugar. À medida que fui crescendo e avançando na minha carreira, obviamente que houve momentos em que tive de fazer um setback para depois poder dar passos mais largos, e hoje consigo perceber que realmente valeu tudo muito a pena. Tudo acontece por uma razão e não podemos fugir do nosso instinto, tal como eu não fugi há uns anos quando me mudei para o Algarve“, afirma a diretora regional de marketing do grupo para a Europa.

Nascida em Braga, mas vivendo os seus primeiros 18 anos de vida em Ponte da Barca, Sílvia Pereira de Castro fez uma licenciatura em Gestão, na Universidade do Minho, não tendo escolhido logo o marketing à partida, quando se licenciou, porque há uma década “não era uma área que as pessoas trabalhassem” assim tanto. Trabalhou depois em várias áreas, como em projetos de investimento ou na área comercial, até que começou a dar formação em marketing e a ajudar empresas a desenvolver esta área.

Entretanto, apercebeu-se que a gestão pura e dura não era o que a aliciava, pelo que decidiu tirar um mestrado em Turismo e Inovação, no Instituto Politécnico de Viana do Castelo. Foi nesse seguimento que surgiu a mudança da região do Minho para a do Algarve, em 2018. “Decidi que adorava e queria mesmo trabalhar em hotelaria. Vim para o Algarve, sozinha, e estive um pouco ainda a perceber em que área queria ingressar até que percebi que o marketing já era uma paixão antiga. Quando fazia consultoria em empresas adorava a parte do marketing, e decidi então abraçar esta área“, recorda.

Foi no Algarve que experienciou então uma “ascensão muito rápida, quase exponencial“. Iniciou a sua carreira no setor da hospitalidade no Vila Vita Parc, tendo depois ajudado a lançar, em 2020, o primeiro Wyndham Grand na Península Ibérica como marketing communications manager. No início de 2022 deu luz verde a uma proposta “que não podia recusar”, para assumir a posição de head of marketing & admissions da Nobel Algarve British International School. “Posso dizer que não faço candidaturas desde 2020. Já não tenho currículo nem trabalho essa parte, porque depois fui sempre sendo convidada para os projetos”, refere a diretora de marketing de 37 anos.

Em maio de 2023 assumiu a direção de marketing da Details Hospitality Sports & Leisure, onde geriu, como marketing director, o portefólio de 16 hotéis, até que recebeu o convite para ingressar no United Hospitality Management, onde é regional director of marketing para a Europa desde março.

Este tem sido um “desafio é muito giro”, onde Sílvia Pereira de Castro não só é responsável pelos hotéis na Europa do grupo, como também por outras verticais de negócio, que vão do imobiliário (UIP Real Estate), à construção civil (UIP Construction & Development) ou ao recrutamento (Talent Shift). Cada uma das unidades de negócio tem um responsável de marketing próprio, pelo que Sílvia Pereira de Castro (e a sua equipa) acaba por funcionar um pouco como “estratega e consultora“.

“Sempre que uma equipa tem alguma dificuldade, fala comigo e resolvemos os problemas em conjunto. Sempre que percebo que não estamos a conseguir atingir um KPI ou que estamos com pouco pickup [número de reservas para um determinado período] nas unidades, por exemplo, eu atuo diretamente junto da pessoa responsável pelo marketing dessa unidade e alteramos, por exemplo, as estratégias das campanhas para investimos mais em conversão e menos em awareness“, exemplifica.

A nível global, Sílvia Pereira de Castro trabalha também no desenvolvimento do grupo UHM, nomeadamente na captação de investidores e de pessoas que queiram apostar no grupo para gerir os seus ativos e na presença em feiras internacionais, encontrando-se neste momento a negociar a presença do grupo numa feira em Hong Kong.

Na sua recente posição, Sílvia Pereira de Castro ambiciona ajudar a que a comunicação do UHM seja “muito clara, muito coerente, muito consistente, nunca esquecendo o propósito”. “Do ponto de vista de posicionamento da marca e branding, e olhando para os nossos concorrentes em Portugal, o posicionamento é diferente e conseguimos perceber isso pela forma como comunicamos, pelo nosso logótipo e pela nossa paleta de cores. É um posicionamento muito diferente, pois nos nossos ativos há sempre um sentido e um propósito, seja num segmento mais de luxo ou tecnológico, como acontece com o Yotel Porto, nada acontece ao acaso”.

O UHM conta assim com uma comunicação que “prima pela clareza, consistência e coerência” e com um posicionamento “mais premium e high-end“, algo que Sílvia Pereira de Castro diz não ver os outros players do mercado a comunicar da mesma forma.

Mas cada uma das unidades tem o seu próprio plano de comunicação: “comunicamos de forma diferente em cada um dos ativos, porque as marcas assim o obrigam, temos brand guides, são formas de comunicar diferentes, e obviamente que tendo nós outros ativos, outras marcas, a comunicação também é diferente”.

Não obstante, o UHM também comunica do ponto de vista do grupo. “Temos sempre projetos a acontecer, e a UHM não comunica apenas e só a partir dos seus hotéis e unidades de negócio, comunica também do ponto de vista do grupo”, descreve.

Além de contar com o apoio, em Portugal, das agências WLP (comunicação), Devoteam (marketing digital) e Social Impact (marketing de influência), Sílvia Pereira de Castro tem cerca de 15 pessoas na sua equipa central, que supervisiona o trabalho das equipas do marketing nas diferentes unidades.

Mas, “à parte de todo o investimento e formação” que fez na área do marketing — nomeadamente com formações em instituições como a Universidade de Tóquio e de Berkeley — Sílvia Pereira de Castro aposta também bastante na área comportamental, através de coaching, investindo em si mesma “como pessoa e como líder”.

“Acho que é muito importante uma pessoa nesta posição ter essas componentes de liderança, pois caso contrário pode ser um desastre. A partir do momento em que se gere pessoas, é muito importante que se tenha estas soft skills, para se conseguir liderar com propósito. Não é mandar fazer, é explicar à equipa o porquê de se fazer, como é que se vai fazer e o que é que se vai fazer efetivamente para se conseguir atingir os resultados“, afirma.

Isto também porque, no marketing, Sílvia Pereira de Castro “funciona muito por KPI” (key performance indicator). “Eu sou muito criteriosa quanto aos KPI, mas também sei o momento que eu tenho que cuidar das equipas e o momento em que posso começar a exigir. É muito bom ter este balanço e não ser só pedir, pois às tantas, as equipas começam a ficar cansadas. É preciso também conseguir ouvi-las e perceber o que precisam para que o seu dia a dia seja facilitado“, entende.

Isto é algo que a diretora de marketing considera que já está a acontecer “em catadupa” com a inteligência artificial (IA), numa altura em que se assiste a uma “evolução tecnológica muito grande que ajuda imenso a área do marketing, com processos de automatização que vêm ajudar muito as equipas”.

“É preciso estar-se sempre atento àquilo que se passa no mercado, a nível nacional, europeu e mundial, para termos as ferramentas necessárias para conseguirmos fazer com que o dia a dia seja mais facilitado. ChatGPT ou Microsoft Pilot são ferramentas que uso já há algum tempo e precisamos de embutir mais estas ferramentas, não sermos avessos à tecnologia e à mudança, e em vez disso abraçá-la para que estas nos possam ajudar“, defende.

Nortenha, Sílvia Pereira de Castro nasceu em Braga e viveu até aos 18 anos em Ponte da Barca, tendo depois regressado à cidade onde nasceu para estudar e viver. Morou depois ainda em Viana de Castelo, Esposende e Moledo, um “sítio giríssimo para se viver”. Foi quando estava em Moledo que decidiu “dar o salto” e ir para sul, “um bocadinho em busca de trabalhar na área de hospitality” mas também do bom tempo e “ritmo menos acelerado” que existe no sul do país.

Tendo trocado o Minho pelo sul de Portugal em 2018, Sílvia Pereira de Castro comprou há dois anos um apartamento dentro de um hotel perto da praia Maria Luísa, num “pequenino ecossistema em Albufeira, que não parece Albufeira”, já que é uma zona “muito pacata e calma”.

No seu percurso, tem reparado que no mercado algarvio há poucas pessoas locais para trabalhar em áreas de gestão. “Noto esta tendência de pessoas que vêm de fora, do norte e de Lisboa, e pessoas que vêm até do Reino Unido e de outros países europeus, e que acabam por vir trabalhar para o Algarve e estabelecerem-se aqui“, diz.

A escolha pelo Algarve, deu-se então por este também ser um “meio mais calmo, tranquilo e rural”, uma vez que Sílvia Pereira de Castro gosta de se desviar de grandes centros e cidades, até porque é muito conectada com a natureza. Essa conexão vem já dos tempos de infância e juventude, uma vez que cresceu também num meio “mais rural”, em que a família sempre teve jardins e cultivos.

Mas sempre presente na sua memória está também o facto de os pais, “visionários na altura”, tenham sido “os principais motores” da sua mudança. “Enquanto criança, adolescente e jovem adulta, assistir aos meus pais e à forma como eles encaravam o seu trabalho, inspirou-me muito”, diz.

Muito do seu tempo livre é dedicado a fazer programas de coaching, de várias áreas, além de ler e procurar “perceber muita coisa”. “Acho que é a melhor forma de nós conseguirmos estar no nosso lugar no mundo e na nossa relação connosco próprios e com os outros. É um bocadinho por esta via de de estudar, de perceber os nossos padrões. Dedico muito tempo ao desenvolvimento pessoal“, aponta.

Faz também retiros de yoga e gosta de experimentar coisas novas, embora “de uma forma muito moderada e nunca muito radical”. Gosta também muito de desporto, de agarrar na prancha e ir fazer surf, mas também de jogar ténis, padel, voleibol, andebol, basquetebol ou fazer hiking.

As viagens, já fazem parte da sua vida desde a infância e adolescência, pelo que viaja ou faz “escapadinhas” sempre que pode”. “Seja num alojamento local, num Airbnb muito peculiar, numa grande cadeia de hotéis ou num hostel, gosto de manter a mente aberta e estar aberta também a experiências que são diferentes daquela que é o meu dia-a-dia. Quando vou para algum sítio, vou sempre em visita de estudo, sempre atenta a tudo“, revela.

“Tudo aquilo que eu faço, faço com sentido de presença. Desenvolvi muito a minha escuta ativa e a minha presença e tudo o que faço, faço com intencionalidade. Esta perspetiva muito mindfulness que eu adquiri com o passar dos anos e com o estudo que fiz de coaching faz-me sentir muito grounded e leva-me a propagar isso mesmo, dando também estas ferramentas não só às pessoas que trabalham comigo, mas também àquelas com que me cruzo na vida pessoal” acrescenta.

Sílvia Pereira de Castro em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional, “Começar de Novo”, da Vodafone (2021), uma campanha de sensibilização profundamente humana, emotiva e com propósito claro. Alertou-nos para uma realidade muitas vezes silenciada, lembrando-nos de que estamos sempre a tempo de ajudar o outro e de recomeçar.

Pensando no internacional, “Beleza Real”, da Dove (2004), há mais de 20 anos transformou branding em propósito, com consciência e coragem. Apelou à autoestima das consumidoras e à perceção de que a verdadeira beleza é aquela que é real.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Parar uma campanha com um excecional retorno de investimento.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

O detalhe, o bom gosto e o bom senso.

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4 – O briefing ideal deve…

Responder a: “porquê”, “como” e “o quê”. Com foco e clareza.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Sonha connosco, desafia com coragem, propõe com alma.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar com inteligência.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Juntaria os melhores talentos, contaria histórias relevantes e com significado à volta do meu produto através do melhor storytelling e dos melhores conteúdos digitais — e faria todo mundo sentir.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

Um talento imenso, a pedir maior diversificação de meios.

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9 – Construção de marca é?

Coerência, relevância e emoção — em constante repetição.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria empreendedora. Teria o meu próprio negócio ligado ao turismo de surf em Portugal.