Da revista aos perfumes: quanto vale a marca Cristina Ferreira?

[Releia a reportagem que o ECO fez em janeiro de 2017]

De casa para os estúdios da TVI, em Queluz de Baixo. Dos estúdios para o ginásio. Do ginásio para uma sessão fotográfica ou qualquer outro compromisso de um dos muitos projetos em que está envolvida. Dos compromissos marcados para a família, já em casa. Está tudo contado minuto a minuto, como se de um negócio se tratasse. E Cristina Ferreira já não é só a apresentadora. É a marca.

“Levanto-me sempre à mesma hora. O despertador toca às seis e vinte da manhã e eu levanto-me logo. Depois disto está tudo estudado e, se perco uns minutos antes de sair de casa, faz toda a diferença”, conta Cristina Ferreira ao ECO. “Mas tenho tudo controlado. Sou patroa de mim mesma”, acrescenta.

Chegada à TVI, a rotina é quase sempre a mesma: pequeno-almoço, ver o que se passa no mundo e preparar o programa que apresenta com Manuel Luís Goucha, há já 13 anos. Até os minutos de cada intervalo no programa contam. “Servem para responder a emails, atualizar as redes sociais, assinar documentos… até para comer”, explica Cristina.

Desengane-se quem pensa que os tempos livres de Cristina Ferreira não existem, ou, existindo, são passados entre spas, cabeleireiros ou massagens. Até esses estão planeados. “Por ter todos os minutos dos meus dias contados é que posso ter o meu dia livre, e tenho mais tempo livre para o meu filho do que muitas mulheres que são menos ocupadas do que eu”, conta Cristina.

Embora seja adepta da rotina — e as seis da tarde sejam a “hora Cinderela” e a altura de regressar a casa — a nível profissional, as coisas são diferentes. “Eu sou duas pessoas ao mesmo tempo, e há muita gente que não me reconhece fora da televisão. Porque não gosto de falar, sou muito tímida, o que não parece a quem me acompanha durante três horas, todos os dias”.

Uma máquina de fazer dinheiro fora da televisão?

Cristina Ferreira apresenta o Você na TV há já 13 anos, mas o seu percurso determinava que se viesse a tornar jornalista. Depois de se ter licenciado em Ciências da Comunicação e ter estagiado na RTP, no programa “Regiões”, decidiu tirar um curso de apresentadora de televisão com Emídio Rangel na Universidade Independente.

Quando experimentei o jornalismo percebi que era sério demais para a minha maneira de ver a televisão. Eu queria brincar mais, e o jornalismo não me permitia isso

Ainda no curso seguiu-se um estágio no programa Olá, Portugal, apresentado por Manuel Luís Goucha, e os extras do reality show Big Brother e ainda o Diário da Manhã. Depois, e até hoje, o Você na TV.

Cristina Ferreira assume não ter medo de desafios e de os encarar a todos da mesma maneira. “Podemos descobrir coisas boas em cada desafio, não podemos é atormentar-nos com as coisas menos boas”, explica. É por isso que, até hoje, são já sete os projetos a que acabou por dar forma.

A loja, o blogue, o livro “Deliciosa Cristina”, a linha de sapatos, o perfume, a revista, o livro “Sentir”. A TVI foi o canal que a lançou para a ribalta, mas depressa Cristina Ferreira deixou de ser apenas uma apresentadora para passar a ser, como muitos a apelidam, uma máquina de fazer dinheiro.

Em 2006 abriu, na Malveira, onde cresceu e vive, a loja Casiraghi Forever. “Queria chamar à atenção para o sítio de onde venho”, explica ao ECO. Sete anos depois surge o blogue Daily Cristina que acabou por aproximá-la ainda mais do público que já a seguia na TVI. Ainda em 2013 surge o livro “Deliciosa Cristina”, com receitas que já faziam parte do blogue.

“A estratégia da Cristina foi criar uma coisa com a qual as pessoas se identificassem, um sítio onde pudesse mostrar os seus looks, o gosto pela moda, as viagens e, acima de tudo, uma Cristina ligada a vários temas“, explicou ao ECO Tiago Froufe, que está à frente da Luvin’, a agência que gere a presença digital da apresentadora nas redes sociais.

Para a altura, o blogue foi um projeto que Tiago considera ter sido inovador. Era um formato novo, para alguém que estava a tornar-se cada vez mais uma celebridade. Hoje em dia, o preço de um post pode chegar a valores entre os 2.500 e 7.000 euros.

Fora do mundo virtual, Cristina criou ainda uma linha de sapatos — primeiro associada a uma marca já no mercado e, depois, em nome próprio –, e o perfume “Meu”, em 2014. Em outubro de 2016 foi também lançada a versão masculina da marca. A fragrância foi concebida pela empresa administrada por Luís Mateus, a LR Health & Beauty. E tornou Cristina Ferreira a primeira celebridade nacional a ter um perfume.

Em março de 2015 surge a Revista Cristina, um projeto que já há muito era pensado pela apresentadora. O lançamento do perfume já tinha sido noticiada na Lux Woman e não havia dúvidas: “Cristina Ferreira também ia funcionar na banca”.

Quem o diz é Nuno Santiago, CEO da Masemba, empresa portuguesa que detém a Revista Cristina. A primeira capa teve Marcelo Rebelo de Sousa, atual Presidente da República e, desde então, também já foram capa nomes como Rita Pereira, Sofia Ribeiro, Manuel Luís Goucha, Ricardo Araújo Pereira, Ricardo Quaresma, entre outras personalidades nacionais.

“Não há nenhuma capa que não seja aceite pela Cristina”, refere Nuno Santiago. “São sempre pessoas que têm algo para dizer e confiam em mim para contar as suas histórias”, remata a apresentadora.

Mais recentemente, em novembro, Cristina lançou ainda o livro “Sentir”, o único projeto que ficou um pouco “fora de calendário”. “Escrever é um processo muito exigente, porque eu não sou escritora”. Ainda assim, até agora, já vendeu mais de 80 mil exemplares.

A mais seguida, a que mais vende. Mas porquê?

Depois de Cristiano Ronaldo, Cristina Ferreira é a celebridade portuguesa que conta com mais seguidores nas redes sociais, e já foi considerada uma das mulheres mais influentes de Portugal por vários meios de comunicação. No Facebook, conta com mais de 1,6 milhões de gostos e, no Instagram, o número de seguidores supera os 445.000.

O blogue Daily Cristina conta com aproximadamente dois milhões e meio de visitas por mês, provenientes maioritariamente de Portugal, mas também de países com forte presença portuguesa, como o Brasil, o Reino Unido ou a França. No entanto, em 2013, quando o blogue foi criado, as visitas ascenderam aos cinco milhões.

O perfume foi outro sucesso. “Quando fizemos o lançamento tínhamos uma previsão de vendas de 5.000 unidades para os primeiros seis meses. Esses cinco mil perfumes duraram 10 minutos em pré-venda, depois de ter sido anunciado o produto no Você na TV”, explica Luís Mateus. “Uma semana depois do lançamento já se tinham vendido 8.000 unidades”, acrescenta o responsável.

Segundo Luís, em regra, um perfume vende mais nos primeiros seis meses e a partir daí as vendas começam a baixar ligeiramente. Mas, só no primeiro ano, a fragrância de Cristina Ferreira vendeu 100.000 unidades, sobretudo depois de ter sido posto à venda noutros países.

A verdade é que há cada vez mais marcas a procurar Cristina Ferreira. Até agora, a apresentadora trabalhou diretamente com a LR Health & Beauty (para os perfumes que criou) e a Medicare. Mas, a que se deve este fenómeno?

“A Cristina é uma aposta segura. Consegue garantir alcance, chegar a milhares de pessoas. E depois porque dá imensa segurança às marcas com quem trabalha, e não existem polémicas associadas, além daquelas que querem criar. Tudo isto são fatores que pesam bastante”, refere Tiago Froufe.

“A Cristina cria projetos à sua imagem e à escala daquilo em que é possível acreditar. Ela vai muito longe nos seus sonhos”, refere Inês Mendes da Silva, da agência Notable, que gere a carreira de Cristina Ferreira.

A Cristina é uma aposta segura. Consegue garantir alcance, chegar a milhares de pessoas. E depois porque dá imensa segurança às marcas com quem trabalha, e não existem polémicas associadas, além daquelas que querem criar. Tudo isto são fatores que pesam bastante.

Para Luís Mateus, a escolha pela apresentadora deve-se à necessidade de “encontrar alguém com grande atividade nas redes sociais”. Depois, pela empatia. “A Cristina comunica fácil e transversalmente e para o mercado onde nós estamos. É uma pessoa muito disponível para os projetos em que se envolve”.

Afinal, quanto vale a marca Cristina?

“O ano da Cristina planeia-se como se planeia o de uma marca”, explica Inês Mendes da Silva, que acaba por assumir em parte o papel de “agenda” de Cristina. E, embora 2017 tenha começado há pouco tempo, está “tudo planeado, ao detalhe, há alguns meses”, acrescenta.

“Acredito que todos os meus projetos me tenham tornado a ‘marca’ de que toda a gente fala, mas eu não tinha nada disto planeado”, explica Cristina, embora se assuma uma visionária.

Para Tiago Froufe, não é possível chegar a um número para a marca Cristina Ferreira, porque isso implicaria um estudo e uma análise com bases para chegar lá. “Mas existe aqui bastante valor associado à marca Cristina. Afinal, estamos a falar da mulher mais seguida nas redes sociais em Portugal, o blog mais visitado no país, a revista feminina mais vendida e uma pessoa que, quando faz capa num jornal ou revista, faz subir as vendas dessa publicação”, acrescenta Tiago.

“É difícil avaliar a marca Cristina, mas a Cristina é, de facto uma marca. E como tal, ao longo dos anos, já houve mudanças de paradigma, e adaptações aos consumidores. E a Cristina ouve muito o seu público”, refere ao ECO Inês Mendes da Silva.

Sendo ou não uma marca, Cristina Ferreira tem provas dadas quanto ao seu sucesso. E sobre aquilo que ainda falta fazer, a resposta é simples, e dada rapidamente: “Falta tudo.”