Como as Kardashian mudaram a nossa maneira de consumir

Parabéns. Hoje Kim Kardashian completa 36 anos. Ela pode até estar a fazer uma pausa, mas a influência da estrela de reality show e de sua família na forma como os consumidores gastam dinheiro não desapareceu. A forma como a família Kardashian posta fotos no Instagram, malha no ginásio e veste os seus filhos afeta a nossa forma de comprar.

Pense nelas como uma representação da maneira como gastamos dinheiro. Se você quer ver o futuro do setor de consumo, precisa acompanhar a família Kardashian — goste dela ou não. A seguir, o guia básico para perceber o que lhe vai na cabeça.

Selfies

As Kardashian tiram selfies a toda a hora. E agora nós também. Isso está a afetar tudo, da maquilhagem que compramos às roupas que usamos e até mesmo a procura de cirurgias plásticas. O facto de todos desejarem sair bem nas selfies ou quererem tirar fotos no melhor sítio ajudou a impulsionar um boom de gastos dos consumidores em experiências.

No limite superior do mercado, isso pode significar uma cirurgia plástica em vez de uma carteira nova da Chanel. No mercado médio, isto traduz-se em gastar numa refeição fotogénica, e não numa nova t-shirt da Gap ou da Hennes & Mauritz.

Na verdade, a procura de carros e experiências de luxo, como estadias em hotéis, cruzeiros e refeições, está a crescer, segundo pesquisa da Bain e da associação italiana de artigos de luxo Altagamma. Em contrapartida, as vendas de produtos tradicionais de status — como relógios e roupas de estilistas — estão em queda.

Cosméticos

Kim Kardashian trouxe-nos o contorno e a tendência de usar bases de cores diferentes para acentuar as curvas naturais do rosto e, com isso, ajudou a impulsionar um boom nas vendas de cosméticos.

As irmãs Kardashian criaram a sua própria linha de produtos de beleza, assim como a meia-irmã Kylie Jenner. Mas o boom das maquilhagens também está a beneficiar gigantes globais como a Estée Lauder — que tem a modelo e meia-irmã Kendall Jenner como uma de suas celebridades contratadas — e a L’Oréal. As irmãs ajudaram a gerar toda uma onda de interesse na beleza, dos batons que aumentam o volume dos lábios aos kits para sobrancelhas.

Mas essa tendência poderá inverter-se nos próximos anos. A própria Kim Kardashian tem dado preferência a um visual mais natural nos últimos tempos e a taxa de crescimento das vendas deverá perder força.

Roupas de ginástica

As Kardashian gostam de cuidar do visual até quando fazem desporto — e agora, nós também. Aliás, o hábito de vestir roupas desportivas fora do ginásio criou uma nova categoria de vestuário completamente nova.

A Lululemon e a Gap, assim como companhias tradicionais de roupas desportivas como a Nike, a Under Armour e até mesmo a Adidas, tiveram que entrar na linha, adicionando calças legging e ténis estilosos que servem, tanto para o escritório quanto para a aula de yoga. As vendas de jeans estão em queda, apesar de Khloe Kardashian tentar vender os produtos da marca Good American.

As empresas de retalho agora estão a chegar aos ginásios. A Inditex, por meio de sua marca Oysho, está a expandir esse mercado, assim como a própria Zara — que também já lançou uma linha para ginásio e até a Hennes & Mauritz. Mas nomes de preços populares como Primark, Wal-Mart e Target estão a eliminar a diferença e a forçar a redução dos valores praticados.

Consumidores mais velhos

Kris Jenner (mãe e empresária das irmãs famosas) tem quase 61 anos e ainda gosta de cuidar do visual. As consumidoras mais velhas continuam interessadas em moda e beleza e muitas têm dinheiro para gastar com isso. O problema é que a maioria das empresas de retalho não está realmente a concentrar-se na faixa demográfica — até agora.

Mesmo quando tentam, não o fazem corretamente. A N Brown, loja britânica focada em consumidoras mais velhas, tem tido dificuldades para transferir o seu negócio dos catálogos impressos para a internet. As receitas e os lucros da Chicos, que há tempos é vista como empresa centrada em mulheres profissionais mais velhas, estagnaram face ao impasse das negociações para venda da empresa.

Há uma grande oportunidade aqui para uma empresa de retalho apanhar uma fatia do mercado de estilo sénior.

Roupas infantis

North West, filha de Kim Kardashian e Kanye West, gerou inveja com seus conjuntos Balmain feitos sob medida. Ela também inspirou a marca a lançar uma linha de roupas infantis. Mas essa empresa não foi a única. Estilistas como Tom Ford e Karl Lagerfeld também criaram coleções para crianças.

Roupas infantis de estilistas respondem por menos de 3% das vendas da maioria das marcas de luxo, diz Deborah Aitken, da Bloomberg Intelligence. Contudo, a categoria está a crescer a um ritmo mais rápido que o mercado de luxo e que o setor de vestuário adulto. A procura tem sido impulsionada por uma maior notoriedade das marcas (graças ao uso por celebridades) e a um crescente número de pais mais velhos e ricos, segundo Aitken.

Mas, e então, o que vem a seguir? A transformação de Bruce Jenner em Caitlyn colocou no mapa questões a respeito do género e da moda. A Zara, da Inditex, e a loja de departamentos londrina Selfridges, lançaram coleções de género neutro.

Podemos esperar mais mudanças no futuro, à medida que a extensa família Kardashian continuar a entrando em nossas vidas — e em nossos hábitos de compra.

Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.