Porque é que James Bond conduz um Aston Martin? Chama-se product placement

Começando pelo carro conduzido pelo seu herói favorito, passando pelo relógio utilizado por aquele advogado que defende grandes causas no ecrã, terminando no telemóvel que é utilizado para detonar uma bomba, nenhum objeto que é mostrado no grande ecrã é escolhido ao acaso.

Chama-se product placement e é uma técnica já utilizada desde os primórdios do cinema. Numa altura em que os produtores têm cada vez menos formas de financiarem os seus projetos e as marcas veem menos retorno da publicidade tradicional, tanto uns como outros viram nesta técnica uma boa forma de resolver os seus problemas.

Assim, os produtos são implementados nas cenas, de uma forma mais ou menos explícita, veiculando a ideia de que aquele produto é o escolhido por aquela personagem e acrescentando-lhe mais valor. Como explica ao ECO Ana Paula Cruz, professora de Marketing no Instituto Português de Administração de Marketing, podem existir três tipos de product placement: o screen placement, em que o produto aparece nas imagens, o script placement, em que existe uma história criada para integrar o produto, e o plot placement, em que todo o guião gira à volta desse produto.

E porque é que isto resulta? “O conteúdo é a melhor forma para chegar às pessoas. Através disso as marcas instalam-se na vida das pessoas e naturalizam-se enquanto parte do seu quotidiano”, justifica Ana Paula Cruz. Na ótica das empresas, esta afirma-se como um veículo bastante viável, visto que com um investimento relativamente baixo, consegue ter-se muito retorno. Além disso, na televisão os espetadores podem passar à frente nos momentos publicitários e na internet a utilização de bloqueadores tem vindo a aumentar exponencialmente, retirando assim muito do valor que antes era atribuído à publicidade tradicional.

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O product placement também é visível no pequeno ecrã, com muitas séries a serem verdadeiras montras para as marcas. É o caso de House of Cards, produzida pela Netflix, que, segundo dados divulgados pelo Business Insider, conseguiu incluir na terceira temporada cerca de 105 marcas, muitas delas do mesmo ramo de atividade.

Product placement ou publicidade à descarada?

A fina linha que separa o bom product placement da publicidade intrusiva é a naturalidade com que o produto é apresentado. Quanto melhor o produto se conseguir encaixar na narrativa, sem ser um grande desvio, mais produtivo se torna o apelo. Desta forma existem certos tipos de produtos que têm mais capacidade de se “camuflarem”, como é o caso dos automóveis, dos aparelhos tecnológicos, quer sejam eles telemóveis ou computadores, e os acessórios de moda, como relógios, joalharia, entre outros.

O conteúdo é a melhor forma para chegar às pessoas. Através disso as marcas instalam-se na vida das pessoas e naturalizam-se enquanto parte do seu quotidiano.

Ainda assim, existem vários exemplos a não seguir, nomeadamente no panorama nacional. Para tal não acontecer tem de se impor a vontade do realizador acima da da marca, mantendo este o equilibro entre entretenimento e publicidade, como afirma Ana Paula Cruz: “Na indústria americana os realizadores e produtores têm uma voz ativa na forma como as marcas são impostas.”

Quando este equilíbrio não consegue ser atingido, o próprio consumidor rejeita o que lhe está a ser apresentado, contando que tem uma atitude crítica em relação ao que vê. Assim, e segundo Ana Paula Cruz, acabar com a publicidade intrusiva e abusiva não passa pela proibição, mas pela literacia crítica do consumidor: “Não vamos chegar lá com proibições, mas há outras formas de chegar ao consumidor. Passa muito pela literacia do consumidor e por haver uma abordagem a isto desde cedo.”

A dar grandes passos em direção a este equilíbrio está também a brandchannel, uma revista especializada em publicidade e marcas que premeia todos os anos as boas práticas e assinala os piores exemplos. São os Brand Cameo Awards, e para a professora do IPAM são também uma boa maneira de educar as marcas e os consumidores.

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Festa do cinema e uma grande oportunidade

Os Óscares, como apoteose do cinema profissional, são também uma apoteose do product placement. Todos os olhos estão postos nas celebridades, no carro onde chegam à passadeira vermelha, no vestido de designer e nos acessórios que usam. Esta é também uma oportunidade largamente aproveitada pelas marcas.

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Um dos casos mais bem-sucedidos foi o da selfie de Ellen DeGeneres na cerimónia de 2014, na qual apareceram grandes estrelas como Meryl Streep, Brad Pitt ou Kevin Spacey e que foi tirada com um Galaxy Note 3 da Samsung. A fotografia, partilhada até à exaustão nas redes sociais, serviu como pretexto para o aparelho aparecer durante uma das cerimónias mais vistas nos Estados Unidos. Estima-se que valerá entre 800 milhões e 1.000 milhões de dólares.

De uma forma mais suave, a simples pergunta tantas vezes repetida na passadeira vermelha “Que designer te vestiu hoje?” atrai atenções dos fãs. Outra prática que tem ganho mais impacto com o aparecimento das redes sociais é a dos “gift bags”, ou de pequenos sacos com presentes que são entregues às celebridades durante a cerimónia. Este saco, que na cerimónia de 2016 rondava os 232 mil dólares, vai ser visto por milhões de pessoas e tornar-se objeto de desejo para muitos deles.

Assim, este domingo esteja bem atento às marcas que vão aparecer no seu ecrã, faça a sua avaliação e lembre-se, nada aparece por acaso.