10 mandamentos de luxo, segundo a Claus Porto

Diz-se de uma forma geral que as marcas de luxo seguem as “anti-leis de marketing”, criadas pelo especialista em luxo Jean-Noel Kapferer. Uma das regras, explica Maria João Nogueira Mendes, diretora de comunicação e relações públicas da Claus Porto, “é precisamente a não venda”. “Em luxo, a melhor forma de chegar aos consumidores é deixá-los vir até nós. Por isso, no final do dia são os nossos consumidores que nos escolhem a nós. Porque se identificam com a marca, com os seus valores e com o estilo de vida que ela representa”.

Há mais de 130 anos no mercado, a Claus Porto tem sabido dar a conhecer a longa história da empresa. Sem nunca descurar aquilo que, ao longo dos anos, fez da marca o que ela é. “Apesar de, em 1887, ainda não podermos falar de estratégias de marketing propriamente ditas – ou pelo menos pensadas como tal -, a verdade é que a Claus Porto desde logo se destacou pela qualidade dos seus produtos, pelos seus aromas bem construídos e pelo design cuidado dos seus produtos, que sempre foram (e ainda são) embalados à mão”, detalha, em entrevista ao ECO.

Por isso se, por um lado, a procura de clientes foi feita neste sentido, por outro, a própria natureza desses mesmos produtos situava-a num patamar superior. “A marca foi criada numa época em que os hábitos de higiene ainda eram bastante relativos — e facilmente suprimíveis com o uso de sabão, por exemplo. Ou seja, logo aquando da sua criação, a Claus Porto já vendia produtos que podiam ser considerados supérfluos o que, por si só, faz parte da definição de luxo”, explica a responsável.

No entanto, e mesmo desde o princípio empenhada em manter a marca reconhecida, o momento mais determinante — e feito conscientemente, assegura Maria João –, no estabelecimento da Claus Porto como uma marca de luxo terá sido, “talvez quando Achilles de Brito comprou aquilo que dela restava no final da primeira guerra mundial – e, em vez de incorporá-la na sua própria chancela [Ach Brito], optou por manter a respetiva identidade, com o objetivo de ter uma marca de luxo e uma outra mais acessível ao público em geral”.

Logo aquando da sua criação, a Claus Porto já vendia produtos que podiam ser considerados supérfluos, o que por si só faz parte da definição de luxo.

Da compra ao salto

Grão a grão, enche a história o papo. E, no caso da Claus, o caminho fez-se de altos e baixos, e de “passos pequenos, lentos e ponderados”. Por isso, não fossem os fundadores da marca, Ferdinand Claus e Georges Schweder, conhecer a cidade do Porto e fundado a primeira fábrica de sabonetes e fragrâncias do País, nada seria como agora.

“É praticamente impossível criar uma marca de luxo de um dia para o outro. Porque uma marca de luxo é diferente de qualquer outro tipo de marca: tem que conciliar substância e status, ou seja, tem que contribuir para a identidade do consumidor. Sendo que a substância provém da história e da artesanalidade, as quais levam tempo a criar. Daí o tempo ser, hoje em dia, a quintessência do luxo”, detalha a responsável de comunicação da Claus Porto.

Talvez também por esse caminho, a história da Claus Porto se misture com a história de Portugal. “Contar a história e, sobretudo, ter uma história como a da Claus Porto para contar é o maior luxo de todos. São poucas as marcas que têm 130 anos de história, estão na mesma família há quatro gerações e sobreviveram a um sem número de altos e baixos, tendo convivido com monarquias, ditaduras, repúblicas, revoluções, crises económicas e muito mais”, recorda Maria João. “É toda esta história que faz da Claus Porto aquilo que ela é hoje. Contar a história da marca é contar a história de Portugal e dos portugueses, e é isso que faz dela uma marca única e especial. Numa altura em que as marcas vivem obcecadas com o storytelling, é um verdadeiro luxo ter uma história como esta – longa, rica e verdadeira -, para contar”.

"Contar a história e sobretudo ter uma história como a da Claus Porto para contar é o maior luxo de todos.”

Paredes contadoras de histórias

Na Flagship Store, um lavatório em pedra mármore maciça permite aos clientes reunir-se para testar produtos. Acima, um piso dedicado à história da Claus Porto expõe grande parte do património da marca. Aqui, para além de uma exposição de curadoria interna, que conta a história da Claus Porto através da presença de uma série de documentos, fotografias e objetos relacionados com os momentos mais importantes dos últimos 130 anos, há ainda duas exposições de design gráfico com curadoria e instalação do designer Eduardo Aires, uma sobre a evolução do logótipo da marca e outra sobre a imagem da coleção Musgo Real.

E o último piso? Há um espaço multifunções, uma espécie de apartamento que visa “dar vida aos produtos” num espaço que em muito se assemelha ao o seu destino final: a casa dos consumidores.

“Um verdadeiro laboratório de ideias e produtos. Neste espaço existe uma cozinha-laboratório, uma grande mesa e uma zona de estar com vista privilegiada para a Sé do Porto, e é possível aprender, experimentar e conviver sob o signo da Claus Porto”. É aqui que, todos os meses, decorrem dois dos três workshops organizados pela marca: a “A Mini Fábrica de Sabonetes”, que permite descobrir como são produzidos os sabonetes Claus Porto, o “Laboratório de Aromas”, uma experiência sensorial que começa na planta e termina no perfume, e a “Tipografia Tradicional”, que permite descobrir as técnicas com que imprimíamos os nossos rótulos.

“Como marca portuguesa que somos, temos o maior carinho pelos consumidores nacionais, que estão a redescobrir a Claus Porto através das nossas duas lojas. Paralelamente, sabemos que o mercado norte-americano sempre gostou imenso de nós – e que os ingleses, franceses e alemães estão a passar por um verdadeiro processo de descoberta. Depois também temos os orientais, encabeçados pelos sul-coreanos, que adoram a Claus Porto. Esta é a nossa realidade de hoje, mas não será necessariamente a realidade de amanhã, até porque todos os dias somos surpreendidos com consumidores de diferentes nacionalidades – vendemos para aproximadamente 60 países -, idades e perfis socio-económicos. Daí ser tão importante não apontarmos para fora (para o cliente) e sim para dentro (para a marca)”, explica Maria João. Por isso, questionada sobre quem serão os clientes de futuro, a responsável de comunicação e marketing da Claus, diz sem dúvidas: “O futuro o dirá”.

Os 10 mandamentos do luxo para a Claus Porto

1. Crie fatores de distinção da marca: “Os seus 130 anos de história, a qualidade dos produtos, o facto de sermos uma empresa familiar e o cuidado extremo com que selecionamos os pontos de venda onde estamos presentes”, são alguns dos que Maria João considera distintivos.
2. Valorize a história. A loja da Claus Porto tem um piso inteiro dedicado à história da marca, e onde está exposto grande parte do património. “Para além de uma exposição de curadoria interna, que conta a história da Claus Porto através da presença de uma série de documentos, fotografias e objetos relacionados com os momentos mais importantes dos últimos 130 anos, encontramos ainda duas exposições de design gráfico com curadoria e instalação do designer Eduardo Aires, uma sobre a evolução do logótipo da Claus Porto e outra sobre a imagem da coleção Musgo Real”, explica Maria João.
3. Trate a loja como o palco ideal da sua marca. “As lojas Claus Porto são o palco ideal para as pessoas emergirem no universo da marca e viverem-na como gostamos que ela seja vivida. E isto é conseguido através da experiência em loja, que vai muito mais além do que a componente transacional”.
4. Crie dinâmicas. “Todas as semanas temos o Musgo Real Hot Towel Shave, tanto na loja do Porto como na de Lisboa, um serviço de barbearia tradicional que visa dar a conhecer e experimentar os produtos da coleção masculina da Claus Porto.
5. Nunca comunique a marca com a intenção de vender. “É uma abordagem completamente diferente: uma marca de luxo nunca é comunicada com a intenção de vender. Neste mercado, a comunicação visa construir um sonho. E as pessoas, no fim do dia, acabam por comprar esse sonho”, explica.
6. Deixe-se escolher pelos clientes. “Vamos apontando para os clientes conforme eles vão apontando naturalmente para nós”, diz Maria João.
7. Dê valor às pessoas. Maria João diz que, na Claus Porto, “as pessoas são tudo”. “Se os fundadores da marca, Ferdinand Claus e Georges Schweder, não se tivessem conhecido na cidade do Porto e fundado a primeira fábrica de sabonetes e fragrâncias do país, nem sequer estaríamos aqui. Se Achilles de Brito não tivesse comprado aquilo que restava da Claus & Schweder após o final da primeira guerra mundial, a Claus Porto teria visto o fim dos seus dias em 1916. Da mesma forma, se as três gerações seguintes não tivessem dado continuidade ao negócio, a empresa teria certamente sucumbido. E se a sociedade de capital de risco portuguesa Menlo Capital não tivesse investido na Ach Brito, empresa à qual a Claus Porto pertence, em 2015, toda esta nova era nunca teria acontecido. Por outro lado, se estas pessoas não tivessem recorrido a outras igualmente importantes ao longo destes 130 anos – como por exemplo os desenhadores que criaram os padrões e os rótulos que tornaram a Claus Porto famosa ou os trabalhadores que embalam manualmente cada um dos nossos produtos, entre muitas outras – a marca nunca se teria transformado naquilo que é hoje em dia”.
8. Atenção às soft skills. A escolha das pessoas que integram a empresa é feita “com base nas suas competências, na afinidade com os valores da marca e na paixão demonstrada pela mesma”.
9. Faça pouca ou nenhuma publicidade. “Uma marca de luxo não precisa de pagar para ser falada, muito pelo contrário. Na Claus Porto não vamos à procura dos consumidores, eles é que vêm à nossa procura – e são eles que falam sobre nós a outros potenciais consumidores que com eles e connosco partilham valores semelhantes.
10. Os seus clientes são os seus melhores anúncios. “Os consumidores, sim, são a maior e melhor publicidade que uma marca pode ter.