Na China já é assim. Irá Portugal seguir o mesmo caminho depois do vírus?

O Covid-19 afetou significativamente o dia-a-dia do povo chinês. E está, a afetar o do resto do mundo, sem exceção. Mas o que mudou nos consumidores chineses, bem como nas marcas, perante este vírus? A Reuter Communications fez uma análise que nos permite compreender o que podemos esperar do pós-pandemia.

Com as saídas de casa severamente restringidas em fevereiro e na maior parte de março, as pessoas migraram ainda mais para viver e expressar as suas vidas online. O live streaming tornou-se popular e uma parte do dia-a-dia – seja escola, escritório, passar tempo com amigos e famílias, e até para comprar produtos. Com o tempo disponível, começaram a explorar novos interesses e passatempos, especialmente com foco na saúde e no bem-estar.

À medida que a China começa a traçar o seu caminho para a recuperação, as marcas começaram a capitalizar esta nova forma de estar, através de meios inovadores para se voltarem a aproximar dos consumidores. A realidade é que o consumo mudou e as marcas estão a rever as suas estratégias para se adaptarem a uma nova realidade, seja no lançamento de produtos ou mesmo em eventos.

A análise aponta quatro temas estratégicos para as marcas:

#1 Migração digital acelerada

Estar em casa significa que os consumidores, mesmo os que já eram mais digitais, fizeram uma migração para viver online, e o live streaming está em todo o lado – desde escolas, escritórios e até no karaoke, o entretenimento do mercado chinês.

Como alguns exemplos, a Agora.io e a New Oriental Education lançaram a “New Oriental Cloud Classroom”, que contou com milhões de estudantes a usarem as suas salas de aula em cloud. Já a aplicação de produtividade do trabalho a Alibaba DingTalk subiu do lugar #269 na China iOS App Store no final de janeiro para o #2 no início de fevereiro de 2020, quando milhões de trabalhadores começam a trabalhar à distância.

As marcas que normalmente contam com o envolvimento offline, do retalho à cultura, e até o imobiliário, também aceleraram a aposta digital. Para o lançamento dos Air Max Day 2020 da Nike, a marca transmitiu em direto via Taobao Live para mais de 2,78 milhões de espetadores. O live stream que durou mais de 3 horas, para além de apresentar o novo produto os Air Max 2090, reuniu celebridades e sessão de perguntas e respostas. E os serviços de streaming da plataforma imobiliária Anjuke´s VR triplicaram desde o lançamento, no início de março, até agora.

Já os dias sinónimo de pico de consumo, como o Dia Internacional da Mulher a 8 de março, foram um marco na utilização por parte das marcas de ações de promoção. O live streaming foi usado para envolver consumidores e impulsionar as vendas. O da Uniqlo só nesse dia foi visto por mais de 130.000 utilizadores.

Com eventos como o Shanghai Fashion Week (24 – 30 março, 2020) a transformar-se na primeira semana de moda totalmente digital do mundo, em direto com desfiles e talks, e a Dior a transmitir em direto o seu desfile SS2020 da Semana da Moda de Paris, no dia 24 de fevereiro, para mais de 12 milhões de espetadores, assiste-se a novas oportunidades para as plataformas atualizarem as suas funções. A RED (Xiaohongshu) atualizou as contas da marca para contas empresariais, permitindo que os trabalhadores independentes, lojas de retalho e outros além dos proprietários de marcas abrissem contas, transmitissem live stream e desenvolvessem mini-programas para uma loja RED. Também lançou uma conta oficial focada em fornecer tutoriais de streaming em direto. Já os Canais WeChat estão a ser utilizados por marcas de luxo, para um envolvimento individual e próximo com o cliente.

#2 Vidas autossuficientes

Em isolamento, as pessoas aproveitaram o tempo para se melhorarem a si próprias, e dedicaram-se a entretenimento e a passatempos. Como resultado, encontraram novos interesses; interesses que as marcas podem usar para se envolverem com os consumidores de novas formas significativas. A criação de receitas que promovem o desenvolvimento pessoal, foi das mais vistas ultimamente na china.

A título de exemplo, marcas como The Beast, loja de flores e lifestyle transmitiu em direto vários tutoriais de arranjos de flores, tendo por episódio registado mais de 65 mil pessoas. Make up artists e influencers transmitiram em direto a partir de 50 lojas offline do “Perfect Diary” tutoriais de maquilhagens, seguidos cada um por mais de 145 mil pessoas. Há depois hotéis a oferecer aulas de culinária online, imagine-se marcas como o Intercontinental e o Shangri-La, e a Pizza Hut começou a promover jantares à luz de velas em casa a partir de entregas em casa.

#3 Consciência de saúde elevada a um nível seguinte

O foco cada vez maior na higiene pessoal e ambiental nas últimas semanas deixou os consumidores à procura de opções mais saudáveis e seguras para si e para as suas famílias. A curto prazo, isto pode ser “desviado” para a saúde individual, mas com o tempo irá estender-se à sustentabilidade num sentido mais amplo. À medida que o pico do surto passou, os consumidores estão a passar do tema medicina para como conseguir uma melhor forma física. E as marcas entenderam rapidamente a mudança e estão a ajudá-los a manterem-se mais saudáveis e protegidos.

Só a aplicação de fitness KEEP aumentou em 18% os seus seguidores e em parceria com o influenciador de beleza “King of Lipsticks” criou um hashtag Weibo#keep# seguido por mais de 11 milhões de pessoas. Por outro lado, a Vogue China convidou a influencer Yvonne Ching para partilhar as suas dicas de spa, o vídeo tem mais de 180 mil visualizações.

Já a marca popular no mercado de chá e leite oferece entregas contactless e o designer Meng Yueming lançou no final de fevereiro um casaco com propriedades que nos protegem do exterior e um conjunto de várias empresas de bebidas e snacks lançaram produtos com foco na saúde e bem-estar.

#4 Retalho torna-se criativo

Com o retalho a ser um dos setores mais afetados, as marcas estão a relançar uma nova fase de envolvimento com os consumidores – com as precauções necessárias, claro. Na China, onde o retalho offline está a recuperar lentamente, assiste-se desde os próprios colaboradores das lojas a funcionarem como influenciadores online e vê-se também ativações offline com foco na saúde e segurança dos clientes dentro dos grandes espaços comerciais. Porque durante uns tempos essa será a preocupação dos consumidores.

Enquanto a Puma fez o lançamento da edição limitada Sky Dreamer 2020 de 200 pares em lojas offline selecionadas a 28 de março, o espaço comercial Xintiandi em Xangai está a realizar eventos de live streaming – “Fashion inCloud“ em que mostra os locais de compras e refeições do recinto, bem como partilha descontos. Nos centros comerciais há até a possibilidade de pré-reserva de uma peça que é desinfetada antes de se ser experimentada pelo cliente.

Exemplos de uma realidade distante, ou uma realidade que em breve vamos ver no mercado nacional?