Exclusivo Concentra compra histórica marca de jogos Majora antes do Natal

Criada em 1939 pelas mãos de Mário José Oliveira, que inspirado por uma viagem à Alemanha começou a desenhar jogos de tabuleiro na cave da casa dos pais, situada na conhecida Avenida da Boavista, no Porto, a Majora é considerada a mais antiga empresa portuguesa de jogos e tem no catálogo referências clássicas como o Sabichão ou o Jogo da Glória.

A terceira geração da família Oliveira não evitou a falência do negócio, que em 2014 passou para as mãos do lisboeta The Edge Group, liderado pelo empresário José Luís Pinto Basto, por um valor anunciado na altura de 600 mil euros. Este fundo de investimento ficou com todo o espólio da marca, que veio a relançar no mercado em 2016.

Inativa desde 2018, quando interrompeu as operações, a histórica marca de origem nortenha acaba de ser comprada pela Concentra Brinquedos, com o diretor-geral, Ricardo Feist, a adiantar ao ECO que esta “operação bastante complexa, que já estava pensada antes da pandemia e que durou cerca de ano e meio a ser concluída”, custou perto de 800 mil euros.

É um processo de consolidação fundamental para ganharmos escala e competirmos num mercado cada vez mais global. E uma aposta estratégica desenvolver mais produtos próprios, em alternativa às marcas internacionais que distribuímos.

A empresa fundada em 1966 e sediada em Oeiras — além de comercializar marcas próprias, distribui mais de 50 referências internacionais de brinquedos, como a Patrulha Pata, Panda, Batman ou Frozen — foi apoiada nesta transação relativa a 100% do capital pela consultora Moore Stephens e pela sociedade de advogados RPBA – Ricardo da Palma Borges & Associados.

“São duas empresas portuguesas emblemáticas e achamos que é um processo de consolidação fundamental para ganharmos escala e competirmos num mercado cada vez mais global, de forma mais eficaz e eficiente. Depois, para a Concentra é uma aposta estratégica desenvolver mais produtos próprios, em alternativa às marcas internacionais que também distribuímos. Finalmente, porque o segmento dos jogos tem vindo a crescer bastante nos últimos anos, devido aos confinamentos e pela vontade das famílias passarem mais tempo a jogar em conjunto”, justifica Ricardo Feist.

Voltar a faturar cinco milhões até 2030

Nos anos de maior sucesso comercial, entre 2006 e 2009, a Majora faturou cerca de cinco milhões de euros por ano. Os novos donos reconhecem que será “um processo longo de reconstrução da marca”, mas esperam até ao final desta década voltar a esse volume de vendas, estimando que nessa altura a marca Majora vá pesar cerca de 20% no negócio global. E vão começar já neste Natal, com o relançamento de uma linha baseada no top 10 de jogos mais vendidos.

A médio e longo prazo, o líder da Concentra diz que pretende desenvolver uma nova imagem e “guia de estilo” para a Majora, uniformizar todos os produtos e “recuperar a essência da marca”. Por outro lado, pretende desenvolver uma nova gama em diferentes categorias: familiares, educativos ou voltados para “nichos”, como jogos de estratégia, party games de adultos, solidários ou para seniores.

Prestes a entrar na época alta dos brinquedos, que vale dois terços das vendas anuais, Ricardo Feist assume que “o facto de [estar] a relançar a marca Majora nesta fase do ano, obviamente que vem trazer um impulso forte nas vendas”. “Acrescentamos esta marca icónica ao nosso portefólio e também esperamos um crescimento forte na categoria de jogos, onde queremos ser líderes — não só com a Majora, mas com todo o portefólio que a Concentra já detinha”, completa.

Já questionado sobre uma eventual subida dos preços para esta época natalícia, o empresário recusa um novo aumento com reflexo no bolso dos consumidores portugueses, além daquele que já registou ao longo deste ano e que calcula rondar, em média, os 5%. “Obviamente o mercado de brinquedos não é imune a todos os aumentos de custos que tem havido”, indica, ao mesmo tempo assegurando que tem feito “todos os possíveis para manter os preços inalterados, absorvendo grande parte desses custos”.

Mais vendas online e exportações, após Natal “forte”

Atualmente na segunda geração e detida ainda a 100% pela família do fundador, Pedro Feist, a Concentra emprega 20 pessoas e é a única empresa portuguesa (e familiar) na lista dos cinco maiores operadores no mercado de brinquedos em Portugal, em que concorre com multinacionais como a Lego, a Mattel, a Hasbro e a Famosa. Em 2021 faturou perto de 15 milhões de euros, recuperando logo no ano passado do primeiro impacto da pandemia nesse indicador.

Para 2022 estima um crescimento de 20%, ao fechar o ano com um volume de negócios de 18 milhões de euros. A exportação pesa 12%, com destaque para Espanha. O filho do fundador detalha o objetivo, com a aquisição da Majora e a gama própria da Concentra, de “reforçar essa aposta na expansão para um mercado mais ibérico”. E também nas vendas online, que só pesam 10% do total — longe da quota digital no país vizinho (36%) ou no Norte da Europa (Inglaterra, Alemanha, Países Escandinavos), onde mais de metade dos brinquedos são comprados através da internet.

O mercado de brinquedos em Portugal ronda os 200 milhões de euros. Quase não tem indústria e 85% das vendas são feitas através das grandes cadeias da distribuição moderna, como o Continente, Pingo Doce, Auchan ou Intermarché.

Sem qualquer fornecedor nacional – “infelizmente, em Portugal já não existe indústria de fabrico de brinquedos e, portanto, não seria competitivo tentar reativar qualquer produção no nosso país”, desabafa Ricardo Feist –, embora tenha alguns artigos feito em Espanha, nos Países Baixos, na Alemanha ou na Polónia (sobretudo na parte dos jogos de sociedade), a grande maioria dos brinquedos são fabricados na China.

Do ponto de vista comercial, o mercado de brinquedos em Portugal, que ronda os 200 milhões de euros, é dominado pela distribuição moderna. As grandes cadeias, como o Continente, Pingo Doce, Auchan ou Intermarché, controlam cerca de 85% do negócio; e o retalho especializado os restantes 15%, destacando-se nesta lista a Toys ‘R’ Us, o CentroXogo ou a Fnac, além dos vendedores mais tradicionais de brinquedos.

O mercado de brinquedos acaba por ser à prova de crises. Os consumidores mais facilmente cortam noutras coisas do que nos brinquedos, pois tentam que as crianças não sofram qualquer efeito.

E depois de ver o mercado “muito ativo” nos primeiros nove meses do ano, Ricardo Feist prevê que “a campanha de Natal também seja forte, apesar das grandes dúvidas e incertezas” provocadas pela inflação e pela guerra na Ucrânia. “Sobretudo agora que a Concentra incorporou também a Majora no portefólio, o que [a] coloca numa posição ainda mais robusta para atacar o mercado”, detalhou.

“O mercado de brinquedos já tem passado por muitas crises e acaba por ser um setor à prova de crises. No sentido em que os consumidores mais facilmente cortam noutras coisas do que nos brinquedos, pois tentam que as crianças não sofram qualquer efeito [negativo]. Portanto, continuamos a acreditar que, apesar de tudo, vamos ter um ano 2022 bastante forte”, rematou o diretor-geral da Concentra.