Intervalo do Super Bowl vale 75% do investimento publicitário anual em Portugal

Faltam poucas horas para o arranque do maior espetáculo desportivo do mundo e também para começar o intervalo mais conhecido da história da publicidade. Na noite deste domingo, a partir das 23h30 em Portugal, Philadelphia Eagles e Kansas City Chiefs discutem, no State Farm Stadium, em Glendale, no estado do Arizona, a final da National Football League (NFL), saindo uma das equipas com o título de campeão de futebol americano dos EUA.

Mas se o estádio tem capacidade para 63,4 mil pessoas sentadas — número que sobe para as 78,8 considerando o público que ficará de pé –, a audiência do jogo é infinitamente maior. Em 2022, de acordo com a NBC, detentora dos direitos de transmissão no último ano, a final do campeonato conseguiu uma audiência média de 112,3 milhões de telespectadores, incluindo os 11,2 milhões que acompanharam via streaming, tendo batido o recorde de 2015, ano em que se sagrou como o programa mais visto da historia da televisão norte-americana.

Com os direitos de transmissão da temporada da NFL dividida entre diversos operadores de televisão – a época 2023 é transmitida pela NBC, CBS, Fox e ESPN –, a final é rotativa. Este domingo, a emissão é da Fox, que no digital a reparte com a NFL Game Pass, plataforma digital internacional da liga de futebol americana.

E se falamos do programa de maior audiência da história, está reforçado o racional para fazer do intervalo do SuperBowl o “intervalo milionário”, como é conhecido. Este ano, de acordo com a Fast Company, um spot de 30 segundos custará sete milhões de dólares, mais 500 mil dólares do que no último ano.

Em setembro, a Fox já anunciava que 95% do espaço publicitário estava vendido, tendo avançado entretanto que estava esgotado. No último ano, por exemplo, foram exibidos 58 spots. Se cada um tiver sido comercializado a 6,5 milhões de dólares, falamos de perto de 400 milhões de dólares. Ou, dito de outra forma, de quase 75% do valor de todo o investimento publicitário feito em Portugal [via agência de meios] no último ano.

As novidades em 2023, em termos de marcas associadas, começam com o patrocinador do também clássico Super Bowl Halftime Show, quase um outro espetáculo inserido na final do Super Bowl. Este ano, o o momento musical é protagonizado por Rihanna – e não só marca a sua estreia numa final da Super Bowl, como é o regresso aos palcos após quatro anos de ausência e sete anos sem editar nenhum álbum. E não vai ser patrocinado pela Pepsi, como aconteceu na última década. O sponsor é agora a Apple Music, que em setembro fechou um acordo com a NFL que rondará os 50 milhões de dólares.

Ao fim chegou também a ligação da multinacional de bebidas Anheuser-Busch InBev ao evento, conta a Campaign, pondo assim término a um período de 33 anos de exclusividade no segmento das bebidas alcoólicas.

E se 2022 foi o ano das criptomoedas marcarem presença neste enorme ecrã, este ano reflete o arrefecimento do entusiasmo em torno do dinheiro digital, com a ausência de empresas de moeda virtual entre anunciantes. A Meta, dona do Facebook e do Instagram, a Nissan, a Taco Bell e a BMW são outras das marcas que, de acordo com a imprensa internacional, vão estar fora do evento.

Mas a lista de marcas, mais ou menos conhecidas dos portugueses, que querem aproveitar o intervalo mais famoso do mundo é bem mais extensa do que aquelas que desistem deste palco global. WeatherTech, Rémy Martin, Booking.com, Doritos, Turbo.Tax, M&M’s, Molson Coors, The Servant Christian Foundation, Avocados from Mexico, Rakuten, Downy, Hellmann’s, Pringles, Kia, FanDuel, DraftKings e Pepsi, agora sem o estatuto de patrocinadora do intervalo, são alguns dos anunciantes que vão marcar presença no evento desta noite.

E a associação das marcas ao Super Bowl começou semanas antes do dia D, com várias campanhas a servirem de teaser para o que pode ser visto este domingo — e a potenciarem desta forma a presença no Super Bowl.

Em Portugal, o jogo ente os Philadelphia Eagles e os Kansas City Chiefs é transmitido na Eleven Sports. Tal como no último ano, pode ser visto em sinal aberto. A Eleven abriu, aliás, a emissão durante todo este fim de semana, dando assim acesso a toda a sua programação, que inclui jogos da Premier League (Inglaterra), LaLiga (Espanha), Ligue 1 (França) e Bundesliga (Alemanha).