Ano: 2024

“A ideia de que vamos consumir experiências e coisas que nos fazem felizes está claramente desafiada neste momento“, diz Sérgio Ferreira, partner, consumer products and retail leader da EY Portugal, ao +M a propósito da quarta edição do EY Future Consumer Index.

Segundo Sérgio Ferreira, as tendências de consumo em Portugal estão a ser impactadas pelo cenário macroeconómico global, notando-se uma clara repercussão nas prioridades de compra entre os portugueses sobre gastar menos em bens que não são essenciais, uma mudança que “obviamente se está a acentuar”.

“Há claramente uma disrupção continuada ao longo dos últimos anos que está a levar os consumidores a introduzirem aquilo que eu poderia chamar mudanças dramáticas de curto prazo no seu estilo de vida“, considera, em análise ao inquérito elaborado pela EY Portugal.

Segundo o consumer products and retail leader da EY Portugal, estudo que conta com 525 inquiridos, existe atualmente um cenário “que não é propriamente o mais promissor” e “enquanto não tivermos outro cenário macroeconómico, diria que é difícil que se altere esta ideia de que as pessoas tenham um comportamento muito mais cauteloso e consciente relativamente àquilo que é viverem dentro dos seus orçamentos”.

Nos dias atuais existe assim claramente uma “preocupação muito acentuada” dos consumidores relativamente ao aumento do custo de vida, com 80% das pessoas inquiridas demonstrarem essa preocupação e 63% a admitirem que o aumento dos produtos e serviços está a limitar o seu poder de compra.

Além disso, 81% dos consumidores estão a planear comprar menos bens em geral, em todas as categorias de produto, para poderem economizar, e 41% anteciparam que iam gastar menos na temporada festiva que passou.

O preço é o que mais pesa na decisão de compra atualmente, com 85% dos consumidores a preocuparem-se com a acessibilidade dos bens essenciais. Na mesma linha preocupam-se com o aumento de outros custos, como os cuidados de saúde (59%) o que, segundo Sérgio Ferreira, “vai limitar o que vão gastar noutras coisas que não são essenciais”.

A importância do fator preço enquanto critério de compra sempre teve a maior percentagem em Portugal, mas esta acentuou-se nos últimos anos. Enquanto em 2021 representava 65%, em 2022 e 2023 fixou-se em 76%.

Entre os três principais critérios analisados no estudo da EY – preço, saudável e sustentável – a maior variação, no entanto, ocorreu entre o critério saudável. Em 2021, 54% das pessoas diziam que este era um fator de decisão, número que desceu em 2022 para 40% e em 2023 para 35%.

Já a sustentabilidade também diminuiu em termos de importância, com 45% dos consumidores a colocarem esta critério como fator de decisão em 2021, mas apenas 33% a fazê-lo tanto em 2022 como 2023.

Em 2023, estabelece-se assim uma “diferença enorme” entre os três critérios – preço (76%), saudável (35%) e sustentável (33%) – numa comparação que é mais ou menos transversal a outras geografias, como nos Estados Unidos da América onde “o preço também se tem tornado o fator, destacadamente, como o mais importante na decisão de compra“, diz Sérgio Ferreira.

No que toca a diferenças entre o panorama português e global o partner e consumer products and retail Leader da EY Portugal revela que não são encontradas diferenças “muito significativas”. “Como é evidente, há países que são mais desenvolvidos e ricos do que outros, mas as diferenças são relativamente baixas. Por isso, cada vez mais, sentimos que existe uma normalização de comportamentos. Esta acontece quer seja a nível local quer global”, explica.

Em termos de produtos, Sérgio Ferreira destaca que 45% dos portugueses estão a comprar menos roupa, calçado e acessórios, enquanto 30% compram menos bebidas alcoólicas do que normalmente faziam.

“As marcas próprias estão a sair claramente beneficiadas desta situação de elevadas taxas de juro com impacto naquilo que é uma menor disponibilidade financeira dos consumidores”.

Além disso, 48% dos consumidores nacionais estão a comprar alternativas mais baratas de produtos para cuidar da casa, 46% estão a comprar alternativas mais baratas de produtos alimentares básicos e 39% estão a comprar alternativas mais baratas de comida fresca embalada.

Outra tendência que tem pautado os últimos meses, mas que “foi fortemente reforçada na época festiva”, é a da aposta dos consumidores em marcas próprias, refere Sérgio Ferreira, adiantando que 82% dos portugueses concorda que a mudança para marcas próprias está a ajudar a poupar dinheiro. Metade (50%) dos portugueses estão mesmo a comprar mais produtos de marca própria, naquela que é uma tendência “em crescimento” tanto a nível local como global.

“Há algumas variações [em relação ao global] mas é generalizado que a compra de produtos de marca própria é a que está a ter, em todas as geografias, o aumento maior. A forma como os consumidores estão a tentar encontrar maneiras de poupar é precisamente em migrarem para as marcas próprias“, explica Sérgio Ferreira, exemplificando também com o caso dos Estados Unidos, onde 67% dos consumidores concordam que os produtos de marca própria os estão a ajudar a poupar dinheiro.

Esta é assim uma “tendência incontornável, naquilo que é o comportamento de compra. As marcas próprias estão a sair claramente beneficiadas desta situação de elevadas taxas de juro com impacto naquilo que é uma menor disponibilidade financeira dos consumidores“, afirma.

Já no que diz respeito a diferenças de consumo entre as diferentes gerações, Sérgio Ferreira explica que estas foram mais evidentes na participação em eventos de vendas – como a Black Friday e a Ciber Monday – onde 75% dos consumidores da geração Z (idades inferiores a 26 anos) disse que ia participar ativamente, número que diminui para 59% entre a geração X (45 aos 60 anos) e 57% nos baby bommers (nascidos em 1946-1964).

As pessoas mais velhas estão claramente muito mais conservadoras relativamente à situação económica e ao seu comportamento de compra relativamente aos mais jovens, que estão mais otimistas.

Por outro lado, enquanto 54% dos baby bommers disseram que iam gastar mais ou menos o mesmo do que nos anos anteriores e 29% que iam gastar menos, entre a geração Z só 6% afirmaram que iam comprar menos, com 44% a dizer que iam gastar mais e 40% mais ou menos o mesmo.

“As pessoas mais velhas estão claramente muito mais conservadoras relativamente à situação económica e ao seu comportamento de compra relativamente aos mais jovens que estão mais otimistas“, diz Sérgio Ferreira.

Quanto ao método de compra, 48% dos inquiridos compram igualmente no online e em loja, dados que “apoiam claramente a necessidade de os retalhistas criarem sistemas omnicanal e cada vez mais orientados e liderados por dados“, segundo o consumer products and retail leader da EY Portugal.

“O que sentimos é que o estudo sinaliza claramente que os consumidores estão focados em comprar as melhores ofertas, por isso em vez de priorizarem experiências – ligados à marca ou conveniência – claramente estão à procura dos melhores negócios. E daí esta situação do omnicanal e do online estar a ganhar muita importância. Muitas vezes não é só fazer a compra no online é também poder fazer pesquisa e encontrar a melhor oferta disponível”, diz Sérgio Ferreira.

Na verdade, Portugal “denota claramente uma adoção da tecnologia no estilo de vida dos consumidores muito elevada“, a qual é feita em especial através das apps de smartphone, adianta o partner da EY Portugal.

“Os consumidores estão de forma crescente a suportar-se na tecnologia sempre que esta facilita a sua vida, lhes poupa dinheiro e tempo, e porque lhes permite comprar e trabalhar a partir de casa. E depois ainda existem alguns consumidores que apontam a vantagem de diminuir a sua pegada ambiental, embora num número mais reduzido”, adianta.

Segundo Sérgio Ferreira, uma grande maioria dos consumidores portugueses afirma utilizar estas tecnologias, em especial as wallets, para gerir o orçamento familiar. Encontrar sugestões de séries, filmes e música e procurar marcas alternativas de alguns produtos são outros dos principais usos dados pelos portugueses à tecnologia no que diz respeito ao consumo, assim como utilizam cada vez mais aparelhos como smartwatches para monitorizar a sua saúde.