Na manhã desta segunda-feira os subscritores da newsletter da Primor, empresa de cosméticos e perfumaria original de Espanha mas também presente em território nacional, receberam na sua caixa de email uma comunicação “invulgar”. A propósito da Blue Monday, que se diz ser o dia mais triste do ano, a Primor comunicou por email e no digital a campanha “Manda para o caralh* o dia mais triste do ano“. A palavra tinhas as letras todas e as reações não tardaram, incluindo no Portal da Queixa, onde consumidores se queixaram de “publicidade ofensiva” e “linguagem imprópria”. A marca acabou por retroceder e retirar a palavra, mas não deu ainda qualquer explicação.

O +M falou com José Aguiar, founding partner na agência All Comunicação e docente de Comunicação de Crise e Media Training no ISCSP, e com José Franco, managing partner na agência Corpcom, a propósito deste episódio e de como devem as marcas proceder neste tipo de situações “menos felizes”.

Ambos os profissionais concordam que em causa deve estar a tradução de uma expressão em espanhol para português que não correu bem, mas que a marca devia ter sido rápida a agir, dando uma explicação e apresentando um pedido de desculpas.

José Aguiar, pressupondo que se tratou de uma tradução que não acautelou a diferença cultural entre países e considerando a palavra usada como um “excesso de linguagem”, diz que é preciso perceber que no contexto português a expressão utilizada é “bastante pouco aceite socialmente, sobretudo no contexto de uma marca que se quer relacionar com o público“.

Neste sentido, esta é de facto “uma situação incómoda e que merece uma explicação”, pelo que várias coisas devem ser feitas do ponto de vista de comunicação, tanto num plano externo como interno. No plano externo, deve começar desde logo pela retirada daquilo que pode ser retirado e substituí-lo por um pedido de desculpas aos clientes e consumidores, onde se dê uma explicação – “nem que seja genérica” – sobre aquilo que se passou e se faça um “compromisso firme de que não se voltará a repetir”.

As marcas não devem ter problema nenhum, quando falham e quando erram, de explicar essas falhas e esses erros. O fundamental é não deixar persistir uma imagem negativa da marca, sobretudo na sua relação com o consumidor.

Segundo José Aguiar esta pode até ser uma oportunidade para a marca relembrar os valores que a norteiam. “As marcas não devem ter problema nenhum, quando falham e quando erram, de explicar essas falhas e esses erros. O fundamental é não deixar persistir uma imagem negativa, sobretudo na sua relação com o consumidor”.

“Tal como uma empresa comunica com os clientes nos bons momentos, também devia falar nos momentos menos bons“, diz, acrescentando que a justificação dada para o que aconteceu e para a recuperação da confiança dos consumidores até pode ser feita de uma forma “bem-humorada”, embora “numa situação destas o uso do humor tenha sempre riscos”.

José Franco concorda com esta ideia, defendendo que, depois deste tipo de polémicas, as marcas podem “aproveitar para capitalizar sobre o erro“, como aconteceria se fizessem um pedido de desculpas onde oferecessem um desconto extra, por exemplo.

Já num plano interno, José Aguiar defende que é “fundamental” e deve-se fazer um “esforço grande” para perceber o que esteve na origem da questão para que a mesma não volte a acontecer, sendo que esta análise deve ser feita não para “apurar responsabilidades” mas antes para “melhorar os processos e perceber o que correu mal“.

Por seu lado, José Franco aponta desde logo ao +M que “qualquer marca numa estratégia digital tem de ter um plano de contingência para todas as reações negativas que as suas publicações possam gerar na comunidade. E havendo, uma estratégia arrojada de comunicação, isso ainda é mais evidente”.

“Neste caso, e não havendo nenhum pedido de desculpas, nota-se que não existe trabalho prévio nem a jusante nem a montante“, observa, referindo que se o conteúdo e uma resposta são algo importante para a presença digital de uma marca, o timing ainda o é mais.

Quanto mais tempo passa e não há uma reação, mais ruído vai causar na comunidade. Quanto mais tempo se demora mais o fogo tende a propagar. O timing aqui é crítico e fundamental.

“Quanto mais tempo passa e não há uma reação, mais ruído vai causar na comunidade. Quanto mais tempo se demora mais o fogo tende a propagar. O timing aqui é crítico e fundamental. Era bom que a marca desse uma explicação [sobre o conteúdo], porque é que o fez, qual foi a motivação e porque é que o retirou”, afirma o também vice-presidente da APECOM.

Há quem defenda que, positiva ou negativamente, o que importa é que a marca seja falada. Mas nem José Aguiar nem José Franco assim o encaram. Para o founding partner da All Comunicação, “o falar por falar pode não ser sinónimo de boa publicidade. O que pode acontecer é que situações dessas sejam catalisadoras de mudança, mas isso demora tempo, não é de um momento para o outro”.

Já José Franco defende que “há estratégias que visam roçar o polémico, e onde existe preparada uma resposta para, de alguma forma, justificar o conteúdo, mas não me parece que a marca ganhe algum benefício neste caso. Não me parece que a marca aqui ganhe alguma coisa com esta terminologia”, refere José Franco.

Segundo José Aguiar, “é maior o burburinho do que o efeito comercial. Não é algo que seja socialmente reprovável ao ponto de levar a uma repulsa generalizada por parte dos consumidores”, pelo que não antevê que, a prazo, esta situação cause dano à marca.

“A questão que fica é: o que vem na newsletter de amanhã?”, pergunta o profissional do setor, referindo que considera que este foi só um “episódio infeliz” e que “a marca vai ultrapassar rapidamente a situação”.

O +M enviou questões à marca de perfumes espanhola que disse apenas lamentar o sucedido e que “o departamento correspondente já foi informado e corrigiu a tradução”.

Entretanto Mariana Côrte-Real, acionista da Primor, escreveu na rede social LinkedIn que com a campanha só foi insultada a “Blue Monday” e não “nenhum consumidor”, reforçando que o objetivo foi “captar a atenção dos consumidores e abrirem os emails, o que realmente resultou a nível de vendas nesta segunda-feira”, refere.