No rescaldo dos Cannes Lions, a VML revelou algumas das tendências que ficaram patentes na 72ª edição do mais importante festival de criatividade do mundo, onde Portugal conseguiu arrecadar este ano dois ouros, duas pratas e cinco bronzes.

A importância do toque humano numa altura em que a criatividade é cada vez mais pautada pela IA, o poder da narrativa ou a ascensão dos criadores de conteúdos são algumas das tendências destacadas pela agência criativa. A relevância dos fandoms e da sua capacidade de moldar a cultura o empoderamento feminino e a inclusão criativa foram outros pontos destacados.

1. IA sim, mas com toque humano

Embora a inteligência artificial (IA) consiga transformar e democratizar o cenário criativo, ao oferecer ferramentas que permitem a qualquer pessoa conceber aquilo que imagina, o toque humano faz sempre a diferença.

“Sei que o mundo todo está a falar sobre IA mas, não importa o que façamos, precisamos de nos lembrar que é a pessoa que está no centro do que estamos a criar”, diz Debbi Vandeven, global chief creative officer da VML. E isso é fundamental para se “ser autêntico”, especialmente quando se trata de marcas.

“A humanidade não é a nossa limitação, é o nosso superpoder”, entende também Esi Eggleston-Lacey, chief growth and marketing officer da Unilever, que considera que o futuro do marketing está em aproveitar as emoções humanas para conseguir ser disruptivo e provocar desejo nos consumidores.

Também Tor Myhren, VP of marketing communications da Apple, disse que a IA é “a ferramenta criativa mais empolgante que já vimos”, mas que o toque humano é “o caminho para o amor duradouro por uma marca”. Segundo o responsável da Apple, o marketing tem tudo a ver com tocar corações e fazer com que as pessoas sintam algo, sendo que “as pessoas são muito melhores a fazer isso do que as máquinas”, cita a VML.

2. O poder da narrativa (emotiva)

Também o poder da narrativa esteve em destaque durante a semana do festival, em particular na sua capacidade para inspirar e ligar as pessoas, aponta a VML.

“O melhor marketing faz as pessoas sentirem, rirem, chorarem, maravilharem-se ou apaixonarem-se por uma pessoa, uma ideia ou uma marca. Todos nós queremos sentir. E não há tecnologia, algoritmo ou inteligência artificial mais capaz de nos fazer sentir do que a mente humana”, disse Tor Myhren.

Já Esi Eggleston-Bracey, da Unilever, diz que “o desejo é emocional, não racional”, pelo que é necessário conseguir-se fazer com que as marcas vão mais além de simplesmente responder às necessidades das pessoas e encontrem os seus desejos.

3. Ascensão dos criadores de conteúdos

Depois de a categoria de criadores (Social & Creator) ter sido lançada na edição do ano passado, esta é uma tendência que parece estar a ganhar expressão. Neal Mohan, CEO do YouTube que apelidou a plataforma de “epicentro da cultura” e os criadores de “novas startups de Hollywood”, sublinhou que os criadores têm o poder de “construir comunidades”, liderando grandes grupos de fãs que vão muito além do digital.

Num “mundo onde metade das pessoas diz que não gosta de anúncios”, o conteúdo de criadores é cada vez mais crucial defendeu também em Cannes Sofia Hernandez, global head of business marketing and commercial partnerships do TikTok. A humorista e criadora de conteúdos, Amelia Dimoldenberg, sublinhou ainda que os criadores são bem-sucedidos por “criarem coisas que são profundamente pessoais e baseadas nos seus próprios interesses”.

O desafio para as marcas prende-se com conseguir encontrar o parceiro certo, aponta a VML.

4. Fandoms a moldar a cultura

Aliado ao crescimento da influência dos criadores de conteúdo, também os fandoms estão a ser cada vez mais relevantes para as marcas. “Fandom já não é apenas consumo. É uma força poderosa capaz de direcionar a cultura”, disse Neal Mohan, do YouTube.

“Os fandoms são uma forma positiva de as marcas se conectarem com o público em torno de assuntos que as pessoas adoram”, disse Marcel Marcondes, global chief marketing officer da AB InBev.

Jennifer Healan, VP de marketing, brand, content and culture na McDonald’s EUA, avançou que a força dos fandoms até tem vindo a influenciar a comunicação da McDonald’s. “Parámos de falar de uma forma corporativa para passarmos a falar como os nossos fãs. De fã para fã”, o que tem sido “fundamental para moldar a voz da marca e a conexão com a comunidade”, disse a responsável, acrescentando que foi assim que nasceram algumas das “melhores ideias”, como a WcDonald’s (uma representação da McDonald’s ao estilo das séries de animação japonesas) ou a recente parceria com o filme Minecraft.

5. Empoderamento feminino

Numa altura em que os direitos das mulheres enfrentam retrocessos em vários pontos do mundo, a última edição do Cannes Lions trouxe também o “empoderamento feminino de volta ao centro das atenções, exibindo as vozes, os investimentos e as forças criativas determinadas a recuperar o terreno perdido e a abrir novas fronteiras para as mulheres”, aponta a VML.

6. Inclusão criativa

A inclusão na criatividade esteve também em destaque em Cannes este ano, nomeadamente no que diz respeito à neurodivergência que, longe de ser um obstáculo, é agora encarada como uma vantagem criativa.

Andrey Tyukavkin, executive creative director da LePub, defendeu inclusive a ideia de que o pensamento neurodivergente está intimamente ligado à criatividade e pode levar a ideias mais inovadoras. “A criatividade é um caso clínico de evitação obsessiva e voluntária de pensar com clareza. Todos nós sabemos que é preciso treinar o cérebro para não chegar à primeira conclusão, mas imagem como isso é muito mais fácil para pessoas que não pensam com clareza à partida”, disse.

Partilhando dados de uma pesquisa interna que revelaram que mais de 50% da Geração Z se identifica como neurodivergente, Yannick Bolloré, CEO da Havas, diz que este grupo de pessoas já não representa um nicho. Num mundo onde “a originalidade é o ativo mais valioso de uma marca”, há valor em explorar diferentes maneiras de pensar, acrescentou.