Filipa Martins: “SAPO é um negócio que se paga e está no bom caminho”

É difícil encontrar quem não conheça o SAPO, uma unidade da Altice Portugal. Em Portugal, há mais de uma década, era das principais empresas a instalar internet lá em casa. Mas o projeto é ainda anterior a isso: começou há 22 anos como um motor de busca. É por isso que SAPO é um acrónimo: Serviço de Apontadores de Portugal.

Filipa Pinheiro Martins, a diretora-geral desde 2015, abriu ao ECO as portas do edifício SAPO na Avenida Fontes Pereira de Melo, em Lisboa. E desvendou, em entrevista, algumas das estratégias para que a marca se posicione hoje como uma das principais empresas digitais no país. Afinal de contas, o SAPO podia ser o Google. Só que não fala inglês nem nasceu nos Estados Unidos.

O SAPO é um dos grandes players digitais no país. Como é que se concorre em escala num mercado publicitário que é dominado por empresas como o Google e o Facebook?

É preciso ter uma grande capacidade de reinvenção, de inovação e adaptação aos novos tempos. Em 2004 não havia YouTube nem Facebook. É necessário acompanhar o mercado digital, que tem evoluído a uma velocidade vertiginosa e conseguir adaptar o projeto aos novos tempos. No SAPO, tem sido trabalhar muito as vertentes da transparência e da qualidade, não só de conteúdos mas também do mercado de investimento publicitário. Depois, com formatos de alta qualidade, até ao nível de brand safety — isto é, garantir que uma campanha não tem conteúdos terroristas associados, por exemplo. Estes dois pilares são o que permite que um player local consiga fazer frente a estes players. Não é fácil.

Falou em transparência. Será que o SAPO está disposto a entrar numa lógica de transparência com alguns dados financeiros, nomeadamente quanto é que geraram de receitas com publicidade?

Não temos essa informação pública. No mercado, não existe de uma forma geral. Podemos dizer é que temos, de facto, áreas de crescimento em linha com a tendência do mercado. Toda a vertente do content marketing triplicou o volume de receitas durante este último ano de 2017 relativamente a anos anteriores. Há áreas aqui de franco crescimento. Nestes últimos anos equilibrámos também a nossa estrutura numa ótica mais financeira. Temos EBITDA positivo ao dia de hoje e, neste ano, provavelmente, temos mais de um milhão de euros já de EBITDA. Já temos aqui algum valor. Em anos anteriores, esta estrutura não estava tão equilibrada.

Significa que o projeto dava prejuízo?

Significa que, de uma perspetiva interna, fazíamos muitos trabalhos mais para vertentes de telecomunicações. Não estávamos tão focados neste negócio de media digital como estamos hoje. Temos um negócio que, neste momento, está equilibrado, é saudável, que se paga e está no bom caminho.

Temos um negócio que, neste momento, está equilibrado, é saudável, que se paga e está no bom caminho.

Vai ser sempre assim? Vemos que as empresas como Google e Facebook estão a conquistar uma cada vez maior quota de mercado. Nas taxas de crescimento, uma grande fatia do bolo vai para estas empresas. Vão conseguir continuar competitivos?

Esse é o objetivo. A ambição do SAPO é continuar a ser líder local frente a estes grandes players internacionais. Isso é uma aposta clara. E temos investido. Há coisa de um ano e pouco lançámos um projeto novo, que foi o SAPO 24. Um projeto de informação completamente novo e que não existia. Volvido um ano, estamos precisamente no ranking com o SAPO 24 acima dos dois dígitos em termos de percentagem de alcance nesta população de mais de 15 anos, o que é bastante significativo.

O portal do SAPO acaba por influenciar muito.

Enquanto marca, sim. A marca SAPO é uma marca de referência. Obviamente que, aqui, ajuda nesse sentido. Mas temos outros parceiros que estão na nossa rede, inclusivamente, e que o SAPO 24 superou do ponto de vista de alcance. Temos perto de um milhão de pessoas que passam pelo SAPO 24 mensalmente, o que é um número bastante significativo comparando com players que estão há décadas no mercado.

Vemos que começam a surgir novas plataformas, como as assistentes virtuais. Preocupam-se em perceber como é que o mercado vai evoluir? De que forma é que se estão a preparar para essa evolução?

Estamos atentos a vertentes como a inteligência artificial e o impacto que poderá ter a nível de media, a novas soluções e plataformas e à forma como este mercado vai evoluindo. Estamos a trabalhar muito proximamente com a estratégia do grupo Altice como um todo. Estamos muito bem integrados nessa mesma estratégia que eu poderia resumir, de uma forma muito simples, em: há um enfoque em media e o SAPOé um meio digital; há um enfoque muito forte em publicidade e em trabalhar toda a componente de sales house; a outra vertente são as telecomunicações. Estamos a trabalhar diretamente com a PT, representando comercialmente uma aplicação que se chama Free Net and More. Vão haver mais produtos deste género durante 2018, com certeza.

É aquela aplicação de ver publicidade em troca de dados móveis?

Precisamente. Estamos muito bem integrados na forma como o grupo está a trabalhar esta parte do digital. Reforça-nos aqui a vertente da sales house. Fechámos uma parceria com a Daily Motion, que é um parceiro relevante internacional na ótica de vídeo e que se vem juntar aqui a parcerias que temos, por exemplo, com o Spotify. Novamente, respondendo à questão de fazer face aos grandes players globais, o Spotify é um player global e em Portugal confia em nós. Somos, inclusivamente, um case study a nível internacional no Spotify com os resultados que alcançamos em Portugal em termos de rentabilização de parcerias.

O que fazem concretamente com o Spotify?

Vendemos a publicidade áudio que passa na aplicação. Somos os representantes locais para fazer a venda dessa publicidade.

Eles estão satisfeitos?

Estão bastante satisfeitos, sim. A nível de resultados europeus, penso que temos um caso à frente que é a Áustria.

Estamos a trabalhar muito proximamente com a estratégia do grupo Altice como um todo.

Recordamos o SAPO como a empresa que fornecia serviços de internet. Mas houve uma grande mudança e a Filipa assistiu a essa mudança. Como foi essa transição? Que barreiras vos foram apresentadas nesse período?

Esses anos de investimento na marca SAPO, do tempo do dial-up e do ADSL, deixaram um lastro importantíssimo em Portugal de love brand relativamente ao SAPO. As pessoas, hoje em dia, onde é que vão ver notícias no digital? Vão ao SAPO. O SAPO tem também uma experiência grande em trabalhar com empresas brasileiras, porque passámos aquelas fases da Vivo, da Oi, etc. Trabalhar com estruturas maiores e ajudá-las na digitalização. Para nós, a internet não é só o PC. É o mobile e é a televisão e temos muito esta lógica multiplataforma. Nos Estados Unidos, na televisão, a Altice está a trabalhar já a adressable TV [segmentar publicidade na televisão]. É um conceito de telecomunicações, media e publicidade com os dados no meio. É a estratégia de grupo que o SAPO compreende muito bem e que viveu ao longo destes anos.

SAPO é um acrónimo, não é?

É Serviço de Apontadores de Portugal. As pessoas têm o SAPO no coração e vêm cá consumir conteúdos. Desde que nós consigamos corresponder com inovação e com qualidade, conseguimos manter o projeto na liderança.

"O SAPO tem também uma experiência grande em trabalhar com empresas brasileiras.”

Portugal é um país digital done right ou ainda há muito caminho por percorrer?

Há muito bom trabalho no digital em Portugal. Eu diria que, em termos de melhores práticas, não há, na nossa experiência de participar em conferências internacionais, wow factors no sentido de chegar lá e dizer “epá, nunca pensámos nisto”. Portugal acompanha muito bem toda a vertente do digital. Aliás, como todo este movimento de startups, de digitalização que se faz a partir daqui. Claramente, há muito conhecimento em Portugal, muito conhecimento de internet. O que nós não temos é escala.

É sempre o problema.

É a diferenciação que nos garante que conseguimos sobreviver aos players globais que alcançam essa escala com muito mais facilidade e que, com menos qualidade, conseguem sobreviver e ter uma lógica diferente. É claramente escala. Não é a competência ou o know-how, porque esse existe bastante em Portugal. O SAPO tem 22 anos. Nascemos com a internet e com o Google.

O SAPO podia hoje ser o Google se tivesse nascido em Silicon Valley?

Provavelmente. Vem desse tempo e teve essa génese. Tem a barreira da língua, obviamente, face a esses projetos. Quando se faz em inglês, faz-se para o mundo. Para o mundo, literalmente. Temos projetos em África, mas no Brasil nunca entrámos porque acaba por haver uma barreira linguística e o projeto é diferente. Nunca lá entrámos dessa forma explícita.