O status virtual dos influencers como moeda corrente

Em 2017, a pesquisa no Google por “influencer marketing” cresceu 325%, e o número de agências e plataformas de seleção e contratação, duplicou.

É o método de aquisição de clientes que mais cresce, e são os jovens e, particularmente, a Geração Z, os mais vulneráveis a estes “ídolos virtuais”, e os que mais sentem o impacto destas recomendações nas suas decisões de compra. Em média, gera 7 euros ganhos, em media value, por cada euro gasto. Em casos específicos como a indústria alimentar, esse valor pode subir até aos 14 euros.

O mercado negro do social media

É uma atividade que move milhões de euros e para a qual não existe nenhum tipo de controlo ou regulação. Mais, as próprias marcas não investigam a qualidade dos dados do influencer em quem investem.

Várias marketing stunts têm-se baseado nesta displicência. A mais recente, uma experiência da agência espanhola H2H, demonstrou como o crescimento artificial de um influencer é fácil, barato, e está ao alcance de qualquer um. Mas, mais grave, como é fácil enganar as marcas com uma fraude.

A “Operação Sereia” criou uma falsa influencer, insuflada artificialmente com a compra de seguidores e reações. Alcançou os 100 mil seguidores fantasma, e recebeu propostas de numerosas empresas: produtos, roupas, estadias em hotéis e refeições.

A lição? Valorizar a qualidade dos seguidores, face à quantidade. É indiscutível a visibilidade de grandes figuras como Cristiano Ronaldo. No entanto, dos seus 69 milhões de seguidores no Twitter, 95% são contas falsas ou inativas, tal como com Selena Gómez e Katy Perry.

As “fábricas de seguidores”

Empresas como a Devumi, “aceleradores de crescimento social” e principal recurso para quem o status é tudo, operam 3,5 milhões de contas automatizadas com bots, tendo gerado aos seus clientes mais de 200 milhões de seguidores. Um simples investimento de 500 euros pode comprar 10 mil seguidores.

8% das contas Instagram são falsas. 48 milhões de utilizadores do Twitter (aproximadamente 15%) são contas automatizadas para simular pessoas reais. No Facebook são 60 milhões. Milhares destas contas recorrem até ao “roubo de identidade social”, apropriando-se de nome, fotos e detalhes pessoais de contas reais.

Mais importante do que a quantidade é gerar receita.

Para acompanhar a dispersão de interesses (e logo, de influências) do consumidor, surgem também os micro-influenciadores, que pressupõem um investimento mais pequeno e uma boa conversão, com taxas de engagement cinco vezes superiores às contas com 100 mil seguidores.

Um formador de opinião tem de gerar conteúdo de qualidade e ser reconhecido. Os consumidores cada vez mais procuram autenticidade, ir para além da cosmética da publicação e ver a pessoa real, e como foi o seu dia: os stories, os live vídeos, as suas experiências reais.

Os anunciantes devem procurar a mesma autenticidade para construir uma relação mais sólida com a sua audiência, e:

1. analisar os recursos do influencer em causa
2. monitorizar e controlar as suas campanhas.

Há ferramentas que ajudam a fazer esse diagnóstico, e é aconselhável que a presença de contas falsas seja inferior a 10% do total de seguidores. Se menos de 20% dos visitantes se convertem em leads, a sua campanha pode estar a ser mascarada artificialmente para parecer um sucesso.

Campanhas mais significativas e eficientes?

Os influencers devem prestar contas e apresentar resultados mensuráveis em relação ao investimento. Os anunciantes têm à sua disposição dados e tecnologia para analisar o influencer, e para monitorizar a resposta da audiência e medir o seu impacto e conversão em vendas.

No entanto, os algoritmos não são a salvação. Uma marca forte e um produto inovador, uma boa concretização e uma boa comunicação, são.