A diferenciação das marcas próprias, a procura crescente por alimentos saudáveis ou a personalização como novo padrão de relação com o cliente são as principais tendências do retalho alimentar para este ano, segundo um relatório da McKinsey & Company e pelo EuroCommerce.

Estas perspetivas são avançadas depois de as vendas no retalho alimentar terem crescido pela primeira vez na Europa desde 2020, sendo que no ano passado se registou na Europa um aumento de 2,4%, ligeiramente acima da taxa de inflação dos preços dos alimentos, que foi de 2,3%.

Apesar do crescimento, 2024 foi, no entanto, um “ano desafiante” para os retalhistas europeus, com a manutenção da pressão económica a levar a um “comportamento cauteloso do consumidor e a uma contenção generalizada nos gastos“, aponta-se no relatório que inquiriu quatro CEO de empresas do setor, mais de 30 CEO europeus e mais de 14 mil consumidores de 13 países europeus.

As lojas de discount e as marcas próprias continuaram a ganhar quota de mercado (embora a um ritmo muito mais lento do que em 2023), apesar de 25% dos consumidores ter mudado para opções mais caras. Foi também registada uma tendência crescente por alternativas mais saudáveis.

Para 2025 prevê-se que o crescimento em volume permaneça baixo, devendo, até 2030, começar a surgir sinais de recuperação em alguns mercados. Neste sentido, é esperado que os retalhistas alimentares “redirecionem o seu foco para a captação de oportunidades de crescimento e para a criação de bases para futuros avanços”. Conheça as tendências para este ano:

Diferenciação das marcas próprias

As marcas próprias conquistaram mais quota de mercado em 2024, tendo sido registado um aumento de 0,3 pontos percentuais no valor total das vendas de alimentos na Europa, para 39,1%. É ainda esperado que esta percentagem atinja entre 40 a 42% até 2030.

Além disso, 81% dos consumidores acham que a qualidade das marcas próprias é tão alta ou superior à das outras marcas, sendo que 84% dos consumidores afirmam que vão continuar a comprar estas marcas mesmo que o seu poder de compra aumente.

Os retalhistas estão assim cada vez mais a posicionar as suas marcas próprias não apenas como alternativas mais económicas, mas como propostas diferenciadas face às marcas de fabricante.

Procura crescente por alimentos saudáveis

A procura por opções saudáveis está também em alta e em crescimento, sobretudo entre os mais jovens, como a Geração Z. Este grupo etário não só apresenta a maior intenção de dar prioridade a uma alimentação saudável (45%) entre todas as gerações, como também é o que mais cresce enquanto grupo de consumidores.

Além disso, apenas 35% dos consumidores consideram que o seu principal supermercado oferece a variedade certa de produtos para uma dieta saudável. Embora alguns consumidores estejam dispostos a pagar mais por produtos saudáveis, há também um “grupo considerável” de compradores que apenas comprarão alimentos saudáveis ​​se estes forem acessíveis, aponta o estudo.

A opção por alimentos saudáveis e frescos que ofereçam benefícios adicionais à saúde (os chamados de alimentos funcionais) está também em rápido crescimento, com a intenção de compra dos consumidores europeus por produtos frescos e de alta qualidade deve aumentar em dois pontos percentuais este ano.

Personalização como novo padrão de relação com o cliente

A evolução dos comportamentos e expectativas dos clientes tem exigido que os retalhistas repensem a sua abordagem na relação com o cliente. Os retalhistas podem assim encontrar uma oportunidade de conquista de consumidores, uma vez que mais de metade (56%) das pessoas dizem que provavelmente se tornarão compradores recorrentes após uma experiência personalizada.

Embora a personalização tenha o potencial de gerar um aumento entre 4% e 6% na receita e na retenção de clientes, atualmente apenas um em cada quatro clientes acha que os retalhistas estão a ter um bom desempenho no que diz respeito à personalização.

“Estes compradores também querem informações abrangentes sobre o produto, especialmente relacionados com sustentabilidade, e têm altas expectativas sobre a disponibilidade do produto, a sua integração nos canais e velocidade. Em suma, eles querem tudo, em todos os lugares, ao mesmo tempo”, aponta-se no relatório.

Os retalhistas estão assim a redesenhar os seus programas de fidelidade para fornecer uma experiência mais personalizada aos consumidores. Na verdade, “oito dos dez maiores supermercados europeus” reestruturaram os seus programas de fidelidade entre janeiro de 2024 e fevereiro de 2025, num movimento que deve continuar.

Alguns estão já a oferecer experiências de compras altamente personalizadas com recomendações de produtos recorrendo, nomeadamente, cada vez mais à inteligência artificial para personalizar a experiência de compra.

Panorama português

Em Portugal, o retalho alimentar registou um crescimento de 3,5% em 2024 face ao ano anterior. Este aumento foi impulsionado pela inflação (2,4%) e pela escolha de produtos mais caros (2,3%), apesar da quebra de 1,2% registada no volume de vendas. No entanto, as vendas em termos reais (ajustadas à inflação) cresceram pela primeira vez nos últimos três anos, com uma subida de 1,1%, embora se mantenham 2,1% abaixo dos níveis de 2019.

Os supermercados lideraram o crescimento em valor, com um aumento de 5,2% nas receitas face a 2023 e um ganho de quota de mercado de 1,1 pontos percentuais, atingindo os 67,6%. Já os discounters registaram um crescimento mais moderado de 2,3% nas receitas, o que se traduziu numa ligeira perda de quota de mercado de 0,2 pontos percentuais, situando-se nos 17,7%.

As marcas próprias continuaram a consolidar a sua presença no mercado, com um aumento de 1,5 pontos percentuais face ao ano anterior. Paralelamente, o canal foodservice manteve a sua trajetória de crescimento, com um aumento de 5,3% em relação a 2023 e um desempenho 26,7% acima dos níveis de 2019.