Ano: 2024

Foi precisamente através de uma aposta que Telma Marques se iniciou no marketing, na área do gambling. Naquele que viria a ser o seu primeiro emprego nas apostas desportivas, a atual diretora de marketing da Solverde.pt fez uma aposta em como a empresa não se iria arrepender caso a contratasse.

“Quando soube que estavam à procura de uma estagiária, disseram-me que já tinham selecionado uma pessoa mas para eu enviar na mesma uma carta de apresentação e currículo. Na carta eu disse que apostava 50 euros em como não se arrependiam de me contratar. Acho que chamei à atenção por causa disso e fui contratada. Mais tarde a outra pessoa que já estava selecionada também entrou, portanto ninguém ficou prejudicado”, diz Telma Marques em conversa com o +M, onde adianta que considera que a aposta que fez foi ganha, até porque passados uns meses foi promovida e aumentada.

Na verdade, embora esteja impossibilitada de apostar, tendo em conta a regulamentação em vigor, Telma Marque gosta e tem um “bichinho” pela área das apostas, principalmente devido ao “entretenimento que está muito associado” a esta atividade.

Considerando que a área do jogo online é muito apaixonante, a diretora de marketing de 38 anos entende que, há muitos anos, na área do marketing, pouco se falava sobre dados, data science ou data business, mas que a área das apostas sempre foi muito analítica e sempre teve muitos dados para trabalhar, mesmo na performance da publicidade. “E a ligação que sempre existe entre performance e criatividade é mesmo o sweet spot em que gosto de trabalhar“, afirma.

Falando em marketing e em apostas, Telma Marques entende que no marketing é preciso arriscar. “Aliás, hoje em dia, jogar pelo seguro é arriscar, porque uma marca pára se não arriscar um pouco. Obviamente com riscos controlados, mas para evoluir precisamos de ir dando passos, experimentar mercado e inovar“, diz.

Chegada há sete anos à Solverde.pt, Telma Marques entrou na empresa na mesma altura em que foi lançado o projeto digital de apostas do grupo de hotéis e casinos Solverde, pelo que foram crescendo em conjunto.

“Tem sido um grande desafio. Quando cheguei há sete anos, o site ainda não estava lançado, estávamos a preparar o lançamento e havia também a necessidade de preparar tudo do ponto de vista do marketing e nessa altura eu era toda a equipa de marketing digital”, recorda Telma Marques, que agora lidera uma equipa de cerca de 15 pessoas.

“A partir daí fomos construindo a marca, os produtos foram crescendo progressivamente, fomos também formando a equipa, começando pela área das ativações de marca – que é muito importante para nós, pela estratégia de proximidade que tivemos desde o início – e neste momento já temos uma equipa com várias pessoas em diversas valências que permite um trabalho mais focado em resultados e que consigamos dar largas à criatividade, trazer projetos de conteúdos para cima da mesa, e trabalhar bastante na construção de marca de uma forma consistente e que tem estado a evoluir bastante nos últimos anos”, acrescenta.

Foi precisamente o trabalho na Solverde.pt que a levou a mudar-se para Espinho, onde acabou por ficar a residir com o companheiro, naquela que é uma cidade “super agradável para viver, junto ao mar e com qualidade de vida”, dispondo também do “privilégio muito grande” de morar perto do trabalho, o que ajuda a equilibrar a vida profissional e pessoal.

Oriunda de Leiria, e com uma passagem por Lisboa onde estudou Publicidade e Marketing na Escola Superior de Comunicação Social e deu os primeiros passos profissionais, Telma Marques encontrou em Espinho um maior sentido de comunidade, sendo esse o fator mais diferenciador que encontrou por terras mais a norte.

“O que sinto aqui é que há um sentido de comunidade muito grande, tanto profissionalmente como a nível pessoal, acho que há um sentido de comunidade maior nesta zona do que propriamente quando estive em Lisboa e até mesmo em Leiria“, diz.

Para lá da paixão que é o marketing – razão pela qual adora o que faz e não odeia segundas-feiras –, Telma Marques gosta imenso de ler, pelo que “devora” livros. Uma vez que seria “muito cruel ter de escolher” um livro que tenha marcado a sua vida, a diretora de marketing da Solverde.pt destaca a literatura brasileira, tendo lido recentemente “É sempre a hora da nossa morte amém”, de Mariana Salomão Carrara, um livro “curto, espetacular”. Já a nível nacional refere “O Lugar das Árvores Tristes”, de Lénia Rufino, uma obra “fabulosa” que leu há pouco tempo.

Para lá da leitura, gosta muito de viajar. “Sou muito pragmática e prática, mas depois de viajar, perder os padrões, experimentar coisas novas e até de criar um bocadinho de desconforto para vivenciar essas novas experiências. É uma das minhas coisas favoritas”, diz, exemplificando com a viagem que fez no início do ano à Malásia, onde teve contacto com uma cultura “completamente diferente”. Uma das coisas que mais estranhou no país asiático foi a de ir a um restaurante onde comeu a refeição com as mãos, incluindo o arroz com molho.

“Mas acabo também por viajar imenso no nosso país, mesmo sem ser em férias. Quando vivia em Lisboa explorava muito o Alentejo, agora nesta fase exploro muito a zona do Douro, do Gerês e de todas as cidades aqui à volta”, diz.

Para estas férias de verão tinha planeado ficar por “casa”, mas acabou por ir para Peníscola, zona espanhola onde foram filmadas algumas cenas da série Guerra dos Tronos, a qual gostou imenso de ver. Além da série da HBO que fez furor entre milhões de espectadores, Telma Marques também se confessa fã de Breaking Bad, série também conceituada junto do público.

Considerando-se uma pessoa “muito prática e pragmática”, a responsável pelo marketing da Solverde.pt entende que ao mesmo tempo dá também “muito valor à arte e criatividade”.

“Gosto de rotinas, mas por outro lado também gosto do desconforto que se cria com novas experiências. E diria que também sou um pouco assim no trabalho, sou prática e gosto das coisas bem organizadas, mas depois gosto de ver os ângulos diferentes. Dou muito valor à criatividade, sou crítica, mas ao mesmo tempo gosto de ver os lados todos das questões para entender mesmo aqueles com que não concordo, o que acaba por ser útil, até mesmo por uma relação com os colegas de equipa”, conclui.

Telma Marques em discurso direto

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1. Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Internacionalmente, a campanha da Buick #seehergreatness. A campanha exibia grandes momentos do desporto feminino em que se ouvia o som, mas se via apenas uma fração mínima da imagem (em representação desses 10% de exposição). Falaram ao seu target, tiveram mais de sete biliões de interações com a campanha e criaram mudança: como resultado a ESPN mudou uma final feminina para prime time tornando-se um recorde de audiências.

Em termos de campanhas nacionais, há muito talento a destacar também, mas vou ao baú buscar a campanha da Sociedade Ponto Verde com o mítico Gervásio, para sensibilizar os portugueses para a importância da reciclagem, no ano 2000. Uma forma genial de transmitir a simplicidade da reciclagem e, também, na altura, arrojada. São mensagens que duram, pela forma como tocam o público e por dispensarem qualquer tipo de explicação adicional.

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2. Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Dispensar ideias geniais que não encaixam na identidade da marca. Consistência supera um momento breve de sucesso, no longo prazo. As marcas que duram trabalham de forma coerente e crescem de forma sustentável e progressiva, o que por vezes parece contrário à exposição que procuramos – mas não é.

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3. No (seu) top of mind está sempre?

As pessoas. As pessoas que trabalham comigo e as pessoas para quem trabalhamos. No final do dia, o valor da marca não é senão aquilo que nós sentimos, transmitimos e apreendemos.

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4. O briefing ideal deve…

Incluir os don’ts. Muito tempo se perde quando até somos objetivos no que queremos, damos liberdade criativa, mas não somos claros em relação aos limites da marca, da campanha, do projeto. Mesmo num contexto em que queremos ser desafiados e empurrar as barreiras, todas as marcas têm alguns pontos intocáveis, que devem ser claros desde o início.

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5. E a agência ideal é aquela que…

É parceira. Que permite uma troca, porque entende que o cliente sabe mais de umas coisas e eles de outras – e que na combinação desses fatores, se encontra o ouro. Que ouve, conhece o seu cliente, mas também sabe desafiá-lo e criar desconforto, quando tem a certeza do caminho disruptivo que pode responder ao briefing.

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6. Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar é jogar pelo seguro, no contexto atual. Uma marca não pode crescer sem criar risco calculado para si mesma. Dito isto, na área em que trabalho, o risco é sempre um salto criativo e nunca um contornar das regras, pois a confiança do jogador e a perceção do jogo online enquanto uma atividade de entretenimento segura, no mercado regulado, é fundamental.

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7. O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Temos muitos projetos a que queremos dar vida ou que gostaríamos de amplificar, muita criatividade dentro de portas e nas agências e parceiros com que trabalhamos que queremos que ganhe asas – e isso acontecerá, futuramente. Mas penso que o orçamento ilimitado seria inimigo do crescimento sustentável que preconizamos. Já tivemos diversas provas que nem sempre as ações de maior orçamento, fazem a maior diferença e as limitações obrigam-nos a um cuidado e otimização que têm sido essenciais na nossa estratégia. (Por favor não deixem o nosso departamento financeiro, ler isto).

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8. A publicidade em Portugal, numa frase?

Talento contido.

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9. Construção de marca é?

Um processo moroso, contínuo, complexo e muito compensador. Ter cada ponto de contacto a transmitir de alguma forma a identidade da marca exige todo o nosso foco e uma atuação fora da esfera do marketing também.

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10. Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Qualquer uma que me permitisse viajar ou ler sem limites – não concordo com a teoria que se trabalharmos no que gostamos, não trabalharemos mais nenhum dia da nossa vida, por isso talvez ficasse só sem hobbies, mas não me oporia a experimentar.