“Um dos nossos grandes objetivos é realmente aproximar cada vez mais a marca Samsung dos portugueses. Torná-la mais próxima e mostrar que é uma marca jovem, que consegue adaptar-se e flexibilizar-se“, defende Rita Agostinho, diretora de marketing corporativo da Samsung.

Recordando que a marca está presente desde 1982 em Portugal – foi primeiro o país de expansão marca -, Rita Agostinho considera que é necessário “continuar a honrar esse compromisso”, algo que é possível precisamente através de uma aproximação aos consumidores.

“É preciso aproximar a marca dos nossos públicos-alvo, das gerações mais jovens, adaptando a nossa oferta e posicionamento de mercado às necessidades que os consumidores nos transmitem. E é esse caminho de aproximação que temos vindo a fazer desde o início do ano“, explica numa conversa com o +M.

Essa aproximação, segundo Rita Agostinho, faz-se também através da música, dando como exemplo a presença, pela primeira vez, no festival Nos Alive. No ano passado a Samsung já tinha feito uma pequena experiência no Meo Kalorama, mas este ano decidiu apostar no Nos Alive, pela dimensão do festival e a sua “diversidade de públicos”, o que lhe permite aproximar-se de um território “onde grande parte dos clientes se encontra”.

“Queremos maior proximidade, queremos targets mais jovens e mostrar o quanto a Samsung tem para oferecer. E temos também uma coisa fantástica – que estamos a começar a trabalhar e desenvolver em termos de comunicação – que é a mais-valia de termos um ecossistema com produtos de A a Z. Temos uma oferta completa, com um conceito que a chamamos ‘One Samsung’“, explica a profissional de 42 anos.

“O nosso objetivo é que a comunicação seja cada vez mais integrada. Apesar de termos várias divisões e áreas de negócio, queremos cada vez mais comunicar numa lógica ‘One Samsung’. “É por aqui que o caminho da comunicação da Samsung se está a começar a definir e se vai certamente desenvolver“, acrescenta.

A inovação desempenha também um papel preponderante no marketing e comunicação de marcas tecnológicas como a Samsung. “Trabalhar numa empresa que está constantemente a inovar e a lançar tecnologia nova para o mercado, implica que a comunicação também tenha de ser repensada. Também temos de constantemente repensar e investir em novos canais e formatos de comunicação, e tentarmos ter abordagens mais frescas e diferenciadoras”, defende.

“Termos uma comunicação que fica parada no tempo, só nos canais principais e nos formatos base, não seria condizente com o portefólio de produtos que lançamos no mercado. Tentamos também aqui ter alguma inovação, desafiar as nossas agências a trabalharem esta inovação nos briefings que lhes passamos e tentamos sempre que seja uma missão presente naquilo que pomos na rua“, acrescenta.

“Ribatejana de gema”, nascida em Coruche, Rita Agostinho rumou a Coimbra para se licenciar em Jornalismo, pois sabia que queria para o seu futuro algo relacionado com a comunicação e onde a pudesse usar com um propósito e objetivo.

O percurso no jornalismo acabou por não ir além de um estágio no jornal Público, começando logo depois a trabalhar na Vexo, uma “pequenina agência de comunicação, marketing e publicidade” onde teve os seus primeiros contactos com as áreas mais relacionadas com o marketing.

Após fazer um mestrado na área de Marketing, quis trabalhar do lado do cliente, o que a fascinava pelo facto de “poder definir uma estratégia e através da comunicação e marketing responder a essa estratégia”, tendo surgido a oportunidade de integrar a então Ok! teleseguros, numa altura em que era lançado primeiro site de vendas online da seguradora.

Depois passou pelo Cetelem e pelo Santander, onde percebeu que “quem faz marketing na banca faz marketing em qualquer área“. “É realmente um grande desafio comunicar produtos financeiros e ter uma capacidade de o fazer, não perdendo de vista o sentido de responsabilidade e de pedagogia que as instituições têm“, diz.

Depois de voltar ao setor segurador, na Fidelidade, começou a sentir a necessidade de trabalhar com uma equipa que fosse sua e onde pudesse coordenar um projeto próprio. Em resposta a essa necessidade, surgiu o desafio de ir para o Aldi, com a missão de criar de raiz o departamento de marketing e comunicação do retalhista em Portugal.

“Este foi realmente o primeiro desafio 360º que tive e que me deu muito gozo e bastante conhecimento. Ainda não havia nada estruturado, pelo que foi preciso criar de raiz toda uma estrutura de equipa de marketing, relançar um website que já tinha 11 anos, contratar uma pessoa só para digital que não existia, contratar agências que não existiam, o que não era de todo uma estrutura condizente com aquilo que eram as ambições da marca”, explica.

Surgiu a “excelente oportunidade” de liderar o marketing corporativo da Samsung e uma equipa composta por cinco pessoas. “É uma área tecnológica, onde não tinha experiência, mas isso nunca foi um impedimento para mim. Na verdade, eu até acho que ter experiência em várias áreas de negócio me tem trazido ferramentas adicionais, porque contactei com vários modus operandi e várias culturas empresariais, que me permitiram absorver boas práticas e ter mais bagagem e conhecimento, até mesmo para aquelas situações que são sempre um bocadinho mais arriscadas“, diz.

O vasto leque de produtos da marca permite também “fazer marketing de formas diferentes e endereçar segmentos de clientes diferentes”, o que Rita Agostinho também vê como fascinante na função mais recente que assumiu.

De entre as diferentes gamas de produtos tecnológicos, o telemóvel é o mais importante para Rita Agostinho, que traz atualmente consigo no bolso um Samsung Flip. Além do telemóvel, também a televisão é um dos aparelhos mais essenciais na sua vida, “apesar de cada vez ver menos e de estar um bocadinho a tentar transpor o tempo de televisão para a leitura e para outro tipo de atividades”. O micro-ondas é também um “grande amigo”, uma vez que gosta de ter a semana preparada ao nível de refeições.

Para lá do trabalho, Rita Agostinho vai ao ginásio ao final do dia duas ou três vezes por semana, porque “este complemento físico reforça muito a capacidade intelectual e mental”. De forma a não falhar a ida ao ginásio, prefere ir cedo para o escritório, onde cruza a porta diariamente por volta das oito horas.

Revela-se também uma grande fã de viagens, sendo que nas férias de verão visitou o Quénia, um país “lindíssimo” onde fez vários safaris. As viagens, no geral, são para si algo que vai também para lá do prazer.

“Tiro muito das viagens, também para o meu lado mais profissional. Aprendo muito ao observar as outras pessoas e gosto de o fazer. Quando viajo, gosto observar um pouco como as outras pessoas e as outras culturas vivem a sua vida, porque acho que isto — enquanto marketeers — também nos dá insights poderosos. Quando juntamos algo que nos dá prazer e ao mesmo tempo nos traz conhecimento adicional, acaba por ser um bom equilíbrio e uma relação de win-win“, entende.

Vive em Lisboa, em Benfica, zona de que gosta bastante e que lhe “possibilita ter uma vida de bairro dentro da cidade”. “Permite-me rapidamente ir ao mercado fazer umas compras ou ir à pastelaria do costume e, ao mesmo tempo, estar ao lado de um grande centro comercial. Tenho acesso a transportes, é um bairro que sempre me cativou”, diz.

Conseguir conciliar “tudo o que é a vida pessoal, profissional, amorosa e com os amigos, de uma forma harmoniosa, feliz e saudável” é o grande desafio da sua vida, pelo que Rita Agostinho – pessoa que gosta de se “focar em coisas simples e apreciar as pequenas coias” – se sente “bastante agraciada” por todo o contexto que tem à sua volta.

Rita Agostinho em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

Gostaria de ter participado em qualquer uma das campanhas de Natal da Vodafone nos últimos anos. São campanhas publicitárias que endereçam problemas da vida real e que mostram que a tecnologia tem um propósito e que pode ser fundamental para eliminar barreiras e aliviar algumas situações sociais mais difíceis.
A nível internacional, gostaria de participar numa das campanhas da Burger King vs McDonald’s, por exemplo a campanha de instalação da app Burger King que permitia a oferta do mítico Whopper por um cêntimo, apenas desbloqueável num restaurante McDonald’s. São, normalmente campanhas disruptivas, destemidas e com atitude e que (pelo menos) aumentam, certamente, a notoriedade da marca!

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Sacrificar e (muitas vezes) desmembrar boas ideias, em virtude de cortes de budget ou de alterações de mercado.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Tentar, através de uma ideia wow, entregar uma solução que responda às necessidades identificadas — que cumpra os objetivos –, mas que seja capaz de arrancar uma emoção, quer seja um sorriso ou uma atitude de espanto ao target (e, obviamente, que não exceda largamente o budget!)

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4 – O briefing ideal deve…

Ser claro e conciso. Um bom briefing deve conter um contexto bem desenvolvido, que ajude a agência a compreender e a incorporar, realmente, o desafio da empresa. O propósito e os objetivos da marca devem, naturalmente, estar bem definidos tal como o(s) output(s) pretendido(s), sempre que tal seja possível de antecipar. E, claro, o timing e o budget (seja ele um valor fechado ou uma range de valores). Um bom briefing ajuda, realmente, a evitar desperdício de tempo e desgaste entre a agência e o cliente: é um facilitador da relação.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Trabalha como se pertencesse à marca, esforça-se por conhecer os desafios do negócio e compreende-os. É o parceiro que sente as nossas dificuldades mas que celebra connosco cada vitória.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Não ter coragem de arriscar e de tomar decisões diferentes, do comum instituído, é perigoso para uma marca: pode conduzir uma marca de líder a follower. A disrupção tem de estar, sempre, presente quer seja no storytelling, na materialização gráfica, na produção ou mesmo em algum detalhe menor que permita a memorabilidade.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Apostaria mais em research e em estudos de consumidor, para poder entregar, com maior probabilidade, o conteúdo que o consumidor procura, tornando a comunicação 100% (ou quase) eficiente. Exploraria novos canais, sobretudo no mundo digital, porque é lá que todos nós nos encontramos hoje em dia, na maior parte do nosso tempo livre. Procuraria também desenvolver novas experiências imersivas de marca que fossem realmente diferenciadoras e marcantes e que proporcionassem emoções únicas no consumidor. Conseguir estar no top-of-mind de um consumidor tem, cada vez mais, que ver com o que as marcas fazem sentir e não apenas com aquilo que mostram.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

É ainda adolescente, alguém que tem vindo a fazer o seu percurso – já tem o seu “lugar” no liceu, mas que pode saltar um pouco mais fora da caixa e chegar ao “cool gang”. Não somos uma referência como o Brasil, mas temos vindo a fazer o nosso caminho, de forma consistente e bem feita. Setores como o retalho ou as telecomunicações (naturalmente por serem detentores dos maiores orçamentos) têm elevado bastante a fasquia, nos últimos anos.

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9 – Construção de marca é?

É olhar para a marca, “abraçá-la” e dar lhe um propósito claro. A partir daí, trabalham-se, então, os planos mais operacionais que lhe devem trazer estrutura, transversalidade, proximidade aos seus alvos e, acima de tudo, consistência à marca, o que não significa que seja estática ou imutável, mas que tem uma linha de evolução natural e coerente.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Seria, sem sombra dúvida, alguma profissão relacionada com comunicação. É algo que está no meu ADN.