Como é que a Farfetch ganha terreno num mundo dominado pela Amazon

A Farfetch está nas bocas do mundo. Na passada sexta-feira, a tecnológica fundada pelo português José Neves estreou-se na bolsa de Nova Iorque, com um disparo de 50% nas primeiras horas de negociação. Já vale mais de oito mil milhões de dólares, o equivalente a uma EDP Renováveis, ou duas vezes o BCP. Números que, para além de mostrarem que os investidores estão confiantes no sucesso da plataforma de venda de artigos de luxo online, dão à Farfetch um novo fôlego para perseguir uma estratégia ousada num segmento onde também estão presentes alguns gigantes — como a Net-a-Porter… ou a Amazon (a segunda empresa, atrás da Apple, com um valor em bolsa de um bilião).

Fundada em 2008, as opções de José Neves, que tem um papel preponderante na Farfetch, têm conduzido a empresa por uma estrada de sucesso. Mas o futuro é sempre incerto. A Amazon não é uma concorrente direta, mas têm expandido o negócio de tal forma que, quando entra num novo mercado, é capaz de gerar ondas de choque que afetam negativamente as empresas do mesmo setor. Veja-se um exemplo recente: em janeiro, no dia em que se soube da suposta entrada da Amazon em Portugal, que meses depois ainda nem sequer foi oficialmente confirmada, a Sonae, dona dos hipermercados Continente recuou na bolsa portuguesa.

No entanto, a Farfetch pode ter alguns trunfos que lhe permitirão conviver no mercado do comércio eletrónico com um colosso como a Amazon. E, nesse campo, o facto de operar com foco no mercado do luxo não é despiciente. É uma das grandes diferenças: a Farfetch vende produtos de luxo; a Amazon vende tudo e mais alguma coisa, desde os eletrónicos a livros, até, mais recentemente, aos micro-ondas.

Ou seja, a Amazon tem alargado o foco a outros segmentos, enquanto a Farfetch está bem mais focada no “nicho” de mercado dos produtos de luxo… que de “nicho” tem pouco: era avaliado em 300 mil milhões de dólares em 2017, segundo estimativas da consultora Bain, citadas pela própria Farfetch nos documentos da oferta pública inicial (IPO).

Isso dá à nova cotada um importante fator diferenciador. As marcas de luxo, muito sensíveis às questões da imagem, preferem não estar associadas a uma plataforma que vende (quase) tudo. Aliás, esse é um dos fatores associados ao luxo: a exclusividade. Com a existência de uma plataforma de comércio eletrónico como a Farfetch, muitas viram uma nova oportunidade de fazer novos negócios num mercado global assente na internet. Em causa, cerca de um milhão de clientes em 190 países, que já atraíram para junto da empresa fundada por José Neves mais de 600 retalhistas de luxo e 375 marcas, de acordo o canal online Cheddar.

Há ainda outra vantagem: as estimativas apontam para que “só cerca de 9% da indústria” do luxo esteja presente online, como disse à Bloomberg José Neves, numa curta entrevista em direto a partir da bolsa de Nova Iorque. O empreendedor português fala, por isso, num potencial de crescimento na ordem dos mil milhões de dólares nos próximos anos, com a Farfetch a ambicionar ficar com uma “fatia” generosa de todo esse mercado adicional.

É certo que, para a Amazon, só o céu é o limite: com ramificações em vários mercados distantes uns dos outros, a garantia de solidez é sempre maior para a empresa fundada por Jeff Bezos — não tem os ovos todos no mesmo cesto. Mas também é possível contrapor com um detalhe: a Farfetch é apenas um intermediário.

Isso mesmo. Ao contrário da Amazon, construir grandes armazéns para despachar encomendas não faz parte da estratégia de José Neves. Nem precisa. Porque a plataforma apenas liga os clientes aos retalhistas e às marcas. Por isso, pode empenhar-se mais em desenvolver tecnologia nova do que estar preocupada em levar os pacotes às casas dos consumidores. Toda a parte da entrega é tratada pelos parceiros da Farfetch, como nota a Forbes, num extenso artigo em que chama a José Neves “o Jeff Bezos da moda”.

Mas engana-se quem pensa que, por esse motivo, a Farfetch bem pode esquecer o mundo físico. José Neves sabe que não pode descorar esse fator e está a firmar parcerias para dar aos consumidores a experiência de comércio em lojas físicas. E, em meados do ano passado, apresentou o conceito de “loja do futuro”, equipada com sensores que recolhem dados dos clientes. Tudo para que as retalhistas parceiras possam descobrir em que produtos os clientes vão estar interessados amanhã, tendo em conta as escolhas feitas hoje. “As lojas físicas vão sobreviver. Mas não vão ser lojas físicas como as que existem hoje em dia”, salientou José Neves na altura, numa entrevista à Business of Fashion.

Com o IPO desta sexta-feira, José Neves recebe carta-branca dos investidores para perseguir todos estes objetivos, mesmo com a ameaça de gigantes como a Amazon no horizonte. À semelhança de outras empresas nesta fase, como por exemplo a Uber, a Farfetch deverá aproveitar os próximos tempos para crescer, crescer, crescer — isto é, expandir-se o máximo possível sem a preocupação e a pressão dos lucros, que serão outro objetivo… mas a longo prazo. E como conseguir isto? Para já, as miras estão bem apontadas à China, de onde é originário um dos principais acionistas da Farfetch, a JD.com.