Empresas de olho no online. Mas para crescer é preciso investir

Com a pandemia, os hábitos de consumo alteram-se significativamente e as vendas online começaram a ganhar mais força. Nos dias de hoje, ter presença online já não é apenas uma tendência: é uma necessidade.

Ora, para entrarem no mundo digital, as empresas deparam-se com várias opções: criarem uma loja própria, entrarem em marketplaces portugueses como o Dott, a Minty Square e a Springcode, ou associarem-se a gigantes do comércio eletrónico como a Amazon.

O ECO falou com os fundadores do Dott, Minty Square e Springkode e com marcas portuguesas que têm lojas online, como é o caso da Vista Alegre, Ramirez, Castelbel, Josefinas e Mariano Shoes. A opinião é unânime e a grande maioria das empresas opta pelos dois caminhos: ter loja online e associar-se a outros marketplaces.

O motivo é simples: mais visualização, menos investimento. Para as empresas, a entrada em outros marketplaces é uma oportunidade de expandir o negócio para outros mercados e públicos-alvo.

As empresas explicam que, para ter muito alcance, é preciso fazer um investimento significativo.“Para alcançar um vasto público é necessário um investimento enorme”, diz o administrador da Ramirez, Luís Avides Moreira. A empresa centenária tem presença online desde o ano passado e cerca de 25% da percentagem da faturação online mensal é investida em marketing digital.

“Esses orçamentos não são grandes, são orçamentos de uma PME que vão permitir-nos chegar a uma pequena franja do mercado”, diz. Para o gestor o investimento é um dos grandes entraves das empresas ao abrir lojas online.

Para a Vista Alegre existe outro problema para além do investimento. “Em Portugal só estamos presentes através da nossa loja online. Uma marca com um posicionamento alto tem sempre dificuldade em associar-se a outras marcas porque depois o posicionamento não é coerente e o cliente final não percebe porque é que duas marcas com posicionamentos diferentes estão no mesmo ponto de venda. Isto é transversal às marcas premium, que têm dificuldade em entrar em marketplaces tipo Amazon ou Alibaba. São plataformas mais massificadas”, explica ao ECO, Nuno Barra, administrador do grupo.

Com uma perspetiva diferente da Vista Alegre, a Ramirez juntou-se ao Dott pouco tempo depois de ter lançado a sua loja online (2019). O gestor da Ramirez começa por contar que, antes de olharem para marketplaces, a empresa abriu a sua própria loja online. Pouco tempo depois de ter uma primeira presença online, juntou-se ao Dott e agora está prestes a entrar na Amazon.

“Através da nossa loja online alcançamos uma pequena franja do mercado, para alcançar um mercado tão vasto como a Amazon teríamos que gastar milhões em marketing digital. O digital tem esta questão: para crescer é preciso investir”, destaca Luís Avides Moreira.

Contrariamente à Ramirez, a Vista Alegre, que tem loja online desde 2012, em Portugal só tem presença online através da sua loja “por uma questão de posicionamento da marca”, explica o administrador Nuno Barra. A nível mundial, o grupo conta com 11 lojas online, seis da Vista Alegre e cinco da Bordallo Pinheiro, e está presentes em alguns marketplaces como a Westwing e a Amazon, mas com estratégias diferentes.

À semelhança da Vista Alegre, e muito antes de falar-se em transição digital, a Josefinas, conhecida pelas sabrinas, já via no e-commerce uma oportunidade de negócio, sendo que lançou a sua loja online a par do lançamento da marca em 2013.

“A primeira abordagem da Josefinas no mercado foi online”, conta Carolina Nelas, do departamento de comunicação da Josefinas. De forma a alcançar outro nicho de mercado, a Josefinas entrou o ano passado no Minty Square. “Neste marketplace vendemos apenas calçado para criança. Como a Josefinas estava associada a produtos para mulher, vimos na Minty Square uma oportunidade para ganhar notoriedade nesse segmento”, explica Carolinas Nelas ao ECO.

Ainda no segmento do calçado, a Mariano Shoes, que conta com 75 anos de história, aliou-se a um novo investidor para apostar na internacionalização da marca. A nova acionista, Fátima Oliveira explica ao ECO que 80% das vendas da Mariano Shoes partem da loja online, e que parte do investimento de um milhão foi canalizado para o canal digital. Concorda com o gestor da Vista Alegre e destaca que é preciso um investimento considerável para se conseguir estar presente, de forma válida, em todos os mercados.

De acordo com dados do e-commerce em Portugal, as vendas online registaram um crescimento estimado entre 150 a 170% desde março, em comparação com o período homólogo. À semelhança das outras marcas, a Mariano também apostou em associar-se a dois marketplaces de forma a ganhar mais visibilidade e estar a par das novas necessidades dos consumidores.

“Estamos presentes na Spartoo e estamos a ultimar o processo para entrarmos no marketplace do El Corte Inglês”, adianta ao ECO a nova acionista do calçado Mariano. Revela ainda que a empresa está a trabalhar no sentido de entrar em outros marketplaces para além destes.

A Castelbel entrou no mundo online um pouco mais tarde, mas está certa de que o online é um complemento ao negócio e um mundo a continuar a explorar. A marca tem presença online desde 2018, através da sua loja, mas decidiu que estava na altura de reforçar a sua presença online e de alcançar novos consumidores. À semelhança da Ramirez, que vai vender conservas na Amazon, a Castelbel, icónica marca portuguesa de sabonetes, também está prestes a entrar no gigante de comércio eletrónico ainda este ano.

A responsável pelo desenvolvimento online da Castelbel explica ao ECO que a entrada na Amazon centra-se essencialmente em três pontos chave: “Começámos a perceber que a presença da marca estava fora daquilo que nós entendemos que são os padrões da marca, temos pouca presença online e pela oportunidade de negócio”.

Acrescenta ainda que, “com a pandemia, muita gente começou a direcionar-se para o negócio online e começámos a ver muita pessoas a colocarem os nosso produtos à venda sem a imagem certa, sem as características, sem informação, sem o conteúdo. A nossa entrada na Amazon foi vista como uma resposta a uma preocupação, de certa forma”, destaca Isabel Santos.

Existem marketplaces para todos os gostos e segmentos

Algumas empresas optam por ter a sua própria loja online, como é o caso da Vista Alegre, mas outras apostam na entrada de marketplaces para dar mais visibilidade à marca.

Existem marketplaces para todo o tipo de segmentos. A cofundadora da Minty Square, Ana Cravo, explica que a entrada das empresas em marketplaces é uma “decisão estratégia”. A Minty Square é uma é uma plataforma que centraliza marcas e designers de moda e trabalha com cerca de 100 designers e marcas, entre as quais, Kaoa, Friendly Fire, Carolina Curado, Knot, Laranjinha até às icónicas Sanjo e Monte Campo.

Ana Cravo explica que a entrada neste tipo de plataformas “tem vantagens, nomeadamente, ao nível do cross selling, proporcionando aos clientes um contacto diversificado com marcas que até aqui desconheciam”.

Reinaldo Moreira, cofundador e diretor-geral da Springkode, plataforma online portuguesa criada em 2018, que procura fazer a ponte entre a indústria têxtil e os consumidores, corrobora a ideia da cofundadora da Minty Square. Diz ao ECO que este tipo de marketplace “é uma forma de dar oportunidade às empresas de divulgar e alcançar outro tipo de mercado”.

Explica que a Springkode tem 23 empresas agregadas dentro do têxtil, vestuário e acessórios, e que “a grande maioria só tem presença online através da plataforma.

Com um segmento mais alargado, falámos com Gaspar d’Orey, CEO da Dott, plataforma de comércio eletrónico que nasceu fruto de uma parceria entre a Sonae e os CTT, e que já conta com quase três milhões de produtos e mais de 1.200 marcas associadas.

Gaspar d’Orey destaca que os dois grupos viram no online uma oportunidade de negócio. “Um dos nossos grandes objetivos é ajudar a fazer crescer o e-commerce no nosso país. O mercado em Portugal estava recetivo e atento a novas oportunidades nesta área e os CTT e a Sonae viram que valia a pena investir num grande player de e-commerce em Portugal”, conta Gaspar d’Orey.

A Dott conta com 17 categorias e tem empresas associadas de vários segmentos: Apple, Super Bock, Ach Brito, Gato Preto, Kasa, Dodot, Delta, Puma, Adidas, Braun, JBL, L’Oreal, Calvin Klein, Filorga, entre muitas outras. “Somos já responsáveis por ajudar a digitalizar mais de 1.000 marcas portuguesas, que muito nos orgulha”, avança Gaspar d’Orey, CEO da Dott.

Do alimentar à cosmética, existem marketplaces para todos os gostos, segmentos e carteiras. Um canal de vendas que está a ganhar mais relevo nesta pandemia, e que veio para ficar. Apesar da faturação total das lojas online ser ainda pouco expressiva, todos os intervenientes ouvidos pelo ECO acreditam que o futuro será digital. “O negócio online é o futuro”, destaca o adjunto da administração da Ramirez, Luís Avides Moreira.

A somar a isto, o grupo CTT revelou esta semana um relatório em que estima que o comércio eletrónico vá crescer entre 40% e 60% este ano. São mais os que vendem na internet, mas também cada vez mais os que lá compram.