Mariana Coimbra queria ser jornalista. Começou por estudar Sociologia, interessou-se pela área de recursos humanos e num estágio de verão, na Vodafone em 2014, acabou por se deparar com a área de employer branding. “Percebi exatamente que marketing era o que queria fazer“, recorda em conversa com o +M a diretora de marketing da ERA Portugal. Mariana Coimbra assumiu a direção de marketing da ERA em outubro de 2021, aos 27 anos.

No curriculum tinha já a criação e liderança do departamento de produto, marketing e comunicação da formação de executivos da Nova SBE, na qual permaneceu perto de cinco anos. O desafio foi lançado por Luís Rodrigues, atual CEO da Tap, seu orientador de tese, na mesma universidade.

A passagem para a ERA Portugal surgiu via recrutadora. A margem de crescimento do departamento na Nova SBE era limitada, assim como o “budget para grande campanhas”, pelo que Mariana Coimbra recorreu a uma recrutadora no sentido de explorar novas oportunidades. Esta surgiu de uma aposta de Rui Torgal, CEO da ERA Portugal, com o qual existiu “uma grande empatia e visão muito alinhada”.

“De início senti o peso da idade, mas ao contrário” reconhece a profissional, que teve a “sorte de ‘herdar’ uma equipa espetacular”. “Estar rodeada das pessoas certas é muito importante. Eu tenho que perceber um bocadinho de tudo, mas não tenho que ser especialista em tudo”, aponta.

A equipa de marketing e comunicação central é de cinco pessoas. A estas juntam-se as agências com as quais trabalham, que são “uma extensão da equipa”, e ainda as 200 lojas, “muitas das quais com marketeers no terreno, que também gerem as marcas”. “Antes estávamos muito fechados na sede, agora trabalhamos em conjunto com as agências de todo o país, são muitos quilómetros feitos, mas vale a pena”.

A ERA Portugal tem agora pouco mais de 200 agências, número que pretende alargar para os 350 no espaço de três anos. “O grande desafio é o de trabalhar a notoriedade da marca, que não se faz de um momento para o outro. A notoriedade da marca e também a imagem do setor”, acrescenta.

Depois, “temos que conseguir amplificar a mensagem e não ser cada um a gritar por si nas marcas locais. Ser ágeis e não podemos cortar as pernas ao que as agências podem fazer. A pessoa do Faial sabe melhor do que ninguém como comunicar com as pessoas da ilha”, dá como exemplo.

“O grande desafio de qualquer marketeer é tentar gerir pressão natural das equipas de vendas e administração, gerar leads e oportunidade de negócio, mas é muito importante conseguir forçar esta visão de médio e longo prazo, que não vai ter impacto instantâneo, mas estamos a construir reputação. No caso da ERA Portugal, não temos uma pressão desmedida para trabalhar performance, o investimento na marca e na perceção é muito importante“, ressalva. Comercializando a ERA Portugal as franquias, e não imobiliário, a equipa de vendas são os consultores que acompanham as diferentes lojas.

“O nosso grande trabalho é no pós venda, garantir que os franchisados conseguem crescer e que amplificamos a mensagem“, resume. Depois, é uma bola de neve, quando mais venderem, maior o budget de comunicação que entregam à ERA Portugal, que recebe uma contribuição direta das lojas para o marketing, valor que acresce ao budget central.

O target, na comunicação, é mais o vendedor do que o comprador. “O vendedor é que é leal à marca que escolhe para vender a casa, o comprador é fiel à casa“, justifica.

Nas agências, a comunicação institucional é trabalhada pela Corpcom, a Initiative faz o planeamento above the line, a Fullsix trabalha performance e a Pepper o digital. Ricardo Figueira é o diretor de arte e Albano Homem de Melo, publicitário que chegou a ser diretor criativo e presidente da então Young & Rubicam – e nos últimos anos se dedicou à área da restauração, na qual fundou as marcas H3 ou V!ra – funciona como consultor estratégico e criativo.

“O Albano [Homem de Melo] é o autor do “Já ERA”, que utilizamos desde 2008, para dizer que a casa já está vendida. A taxa de recordação comprovada do “Já Era” continua nos 20 e tal por cento, é uma mensagem de sucesso que foi e continua a ser um sucesso. As grandes campanhas são feitas por eles”, aponta.

A próxima grande campanha vai para o ar em maio e dá seguimento ao conceito Garantia ERA, a campanha de posicionamento da marca nos últimos anos. “Vai juntar vários elementos da marca. Vai ser o expoente máximo da portugalidade da ERA, uma marca com génese americana, mas muito portuguesa“, avança a responsável.

Em termos de comunicação o ano arrancou com o lançamento de Porta Aberta para o futuro, webserie de três episódios baseada em exemplos verídicos de franchisados.

Outro dos grandes projetos está na área da responsabilidade social, através associação à iniciativa Just a Change, que intervém na área da pobreza habitacional. “Queremos ser mais do que mecenas. Em cima disso, queremos ter impacto mais operacional, na sinalização da pobreza escondida”, explica Mariana Coimbra. “Ninguém conhece melhor o território do que os nossos 2500 colaboradores. É uma parceria muito ‘redondinha'”, aponta.

Vencedora de um ouro e duas pratas no Young Lions, Mariana Coimbra vai concorrer novamente em 2024. “Quando ganhámos, em 2020, foi ano de pandemia, não houve competição em Cannes”. Agora com 30 anos, será a última vez que pode concorrer. “Pode ser que consiga fechar com chave de ouro“, diz a profissional que na competição faz dupla com Francisco Santos, da Nova SBE.

Mariana Coimbra nunca pensou sair de Portugal para trabalhar. Aliás, aconteceu o contrário. Optou por ficar quando, há cerca de 10 anos, os pais se mudaram para Espanha. “Sobretudo na Nova, onde cerca de 50% dos meus colegas de mestrado eram estrangeiros, havia muito essa cultura de ir para fora, emigrar. Sempre gostei muito de Portugal e sempre tive a noção de querer ficar“, garante.

A diretora de marketing da ERA Portugal reconhece ser quase uma exceção. “Tenho tido sorte. Muito trabalho, mas também muita sorte“. Mariana Coimbra vive com o namorado há nove anos e do agregado faz também parte, há oito anos, o cão. Pertence a uma geração de transição, como descreve. Herdou a cultura de trabalhar muito, da geração anterior, com noção de equilíbrio e da importância da valorização da vida pessoal. “Tenho dificuldade em desligar, e se calhar é por isso que faço muitos planos, tentando equilibrar a família, os amigos, o exercício,…“.

Ultimamente, um novo desafio: aprender música e piano. Se não fosse marketeer, “se calhar teria começado a aprender música mais cedo, e seria mais do que uma amadora aprendiz de piano”, responde no questionário.

Mariana Coimbra em discurso direto
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1 -Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Apelam-me campanhas que conseguem o melhor de dois mundos: a emoção que cria recordação, e a mensagem que atinge a eficácia. A nível nacional, a alface do Lidl é para mim dos melhores exemplos dos últimos tempos. Tão simples, tão memorável, tão eficaz – adoraria ter o orgulho de estar na equipa que a desafiou e aprovou. A nível internacional, a campanha da Volvo Trucks com o Van Damme é intemporal, nunca me esquecerei da precisão daqueles camiões, ao som de uma música tão épica.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Desequilibrar o balanço entre notoriedade e performance para uma visão sem ROI instantâneo, defendendo o impacto que terá na marca a médio-longo prazo.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
Muitas ideias soltas e muitos planos, tudo ao mesmo tempo. Alguma piada para descontrair o ambiente, alguma ideia nova para desafiar um colega ou agência, algum itinerário de viagem em processo de planeamento mental e possivelmente alguma música a cantarolar em background.
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4 – O briefing ideal deve…
Ser direto, dar pistas, sem nunca fechar demasiado o caminho. Acredito que as boas ideias se constroem em cima de outras ideias.
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5 – E a agência ideal é aquela que…
É uma extensão da nossa equipa, com ideias proativas, que fala na 1ª pessoa do plural, e que co-constrói as soluções com o cliente.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar sempre – e cada vez mais. Mas sempre com “pinta”!
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Estudava mais, testava mais, criava mais conteúdo, e ampliava tudo isso com mais media, mais eventos, mais patrocínios. Mas esperaria que esse orçamento se refletisse também em mais pessoas, mais formação, mais tempo para parar, pensar, ouvir e inspirar(-nos).
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
O que faria se tivesse um orçamento limitado.
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9 – Construção de marca é?
Saber-nos reinventar constantemente, com uma identidade igualmente constante.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Possivelmente teria continuado como jornalista de música. Talvez já tivesse lançado um livro. E se calhar teria começado a aprender música mais cedo e seria mais do que uma amadora aprendiz de piano.