Empresa: Jerónimo Martins

A Mercadona já vende mais do que o Minipreço em Portugal. A líder de mercado em Espanha, que abriu o primeiro supermercado deste lado da fronteira em julho de 2019, ultrapassou no último trimestre de 2022 a cadeia detida pelo também espanhol grupo Dia, que tem dez vezes mais lojas no mercado português do que a concorrente, posicionando-se como o sexto maior operador no mercado português, que continua a ser liderado pelo Continente.

Esta é a principal novidade relativa às quotas de mercado das diferentes retalhistas nos produtos de grande consumo (FMCG na sigla inglesa), a que o ECO teve acesso. Na reta final de um ano em que inaugurou mais uma dezena de lojas, passando a ter um total de 39 no território nacional, a Mercadona chegou aos 3,8%. Também o alemão Aldi (2,7%) superou o Minipreço (2,2%) nos últimos três meses do ano, mas a oscilação de quota tem sido mais volátil.

“A Mercadona tem vindo a consolidar a sua posição e acaba por ser o momento em que ultrapassa o Minipreço. Tem uma dinâmica dentro da loja e ao nível também da sua marca da distribuição e da oferta de marcas de fabricante diferente à que o Minipreço tem hoje em dia. Isso acaba por trazer toda uma experiência de compra diferente e também uma oferta de preço e sortido para o comprador que é muito mais completa”, destaca a diretora comercial da Kantar. Nos últimos dois anos, 15,5% dos lares portugueses já fizeram compras na Mercadona.

Já o Minipreço, contrapõe Marta Santos, está “numa perspetiva completamente distinta”. Mesmo sem a concorrência do grupo de Valência, que apresenta contas anuais esta terça-feira, “estaria certamente a ser afetado na sua quota de mercado”. “Pelo facto de não se atualizar, de não se aproximar do consumidor, de nos últimos anos ter perdido alguma qualidade na experiência de compra e de ao nível promocional também não ser tão atrativa quanto os principais players, como o Continente ou o Pingo Doce. Mesmo no sortido não tem tantas marcas de fabricante, como outras insígnias, e a sua marca própria não tem a perspetiva de qualidade por parte do comprador que têm as do Lidl ou do Aldi. Tudo isso acaba por influenciar”, resume.

Nas últimas semanas voltaram a surgir na imprensa espanhola rumores de que o grupo Dia estará a ponderar sair do mercado português, vendendo a cadeia de supermercados Minipreço, que em 2022 registou vendas líquidas de 596 milhões de euros, um ligeiro crescimento de 0,5% em relação ao ano anterior, com uma redução de 7% na rede de lojas. A porta-voz da Kantar frisa que, além de não estar com o mesmo ímpeto ao nível da comunicação e das promoções, “tem havido algum desinvestimento na própria loja e isso acaba por ser visível para o consumidor, mesmo que não esteja muito informado” sobre essas notícias.

Não surpreenderá a progressiva aproximação da Mercadona ao último lugar do top 5 do retalho alimentar em Portugal, nesta altura ocupado pela Auchan, sendo que a evolução das respetivas quotas de mercado faz prever a intersecção das mesmas daqui a poucos trimestres.

“A evolução da presença no mercado das duas cadeias e dos restantes players fazia antecipar essa ultrapassagem, a qual, apesar de tudo, terá ocorrido de uma forma mais rápida do que se esperaria. Se do lado do Minipreço se assiste, desde há muitos anos, a um definhamento comercial, com uma perda progressiva e consistente de quota de mercado, [vemos] desde 2019 um crescimento orgânico muito forte da Mercadona. (…) Assistimos ao desenho de duas curvas de sentidos opostos que se terão cruzado no último trimestre do ano passado e que, na ausência de uma inflexão muito significativa de estratégia da parte do Dia/Minipreço, se tenderão a afastar cada vez mais”, corrobora Pedro Pimentel.

O diretor-geral da Centromarca arrisca que “não surpreenderá a progressiva aproximação da Mercadona ao último lugar do top 5 do retalho alimentar em Portugal, nesta altura ocupado pela Auchan [4,5%], sendo que a evolução das respetivas quotas de mercado faz prever a intersecção das mesmas daqui a poucos trimestres”. A responsável comercial da Kantar é mais cautelosa. Argumenta que, depois da experimentada a novidade, “o passo seguinte é perceber se existe a fidelização à insígnia” – e os dados mostram que até tem um ticket acima da média nas restantes insígnias, mas uma menor frequência – e de tirar aos portugueses o “vício das promoções”, que não faz parte da política comercial da marca.

Lidl consolida terceiro lugar

No topo da lista mantêm-se os dois maiores grupos portugueses de distribuição alimentar, que em 2022 ficaram um pouco mais próximos, de acordo com o ranking elaborado pela Kantar. No total do ano de 2022, a Sonae liderou com 26,9% (vs. 28,3% em 2021), enquanto a Jerónimo Martins, dona do Pingo Doce, subiu de 21,6% para 22,4% no mesmo período. Mas o “retalhista ganhador” no ano passado, como é classificado por esta consultora de mercado, foi o Lidl, que “tem vindo a conquistar espaço com o seu selo de qualidade-preço junto dos portugueses”.

“O Lidl tem conseguido fazer este percurso com uma estratégia entre o que é a marca própria, o ajuste produtivo das marcas de fabricantes dentro da loja e algumas promoções, mas também com muita aposta nos frescos, nos biológicos, nos orgânicos. Isto tem vindo a resultar bem, fazendo já parte dos locais de compra de 80% dos lares portugueses desde 2019”, indica Marta Santos.

Parte desses ganhos terão vindo da Sonae, que em resposta ao Governo se queixou de uma “campanha de desinformação” nos preços? “Não é descabido pensar dessa forma porque vemos cada vez mais a Sonae a trabalhar o seu mix de marca própria e a dar prioridade às marcas próprias em algumas categorias, em detrimento das marcas de fabricante. Tem a consciência de que o Lidl é cada vez um concorrente de respeito e tenta adaptar-se ao que o comprador está à procura fora da Sonae, tentando adaptar o que tem dentro de casa”, responde a especialista.

Minimercados não aguentam ganhos da pandemia

Os dados compilados por esta consultora internacional mostram, por outro lado, que os oito maiores retalhistas saíram reforçados em 2022, com o peso dos restantes a baixar de 17,4% para 16,8%. Entre eles estão os minimercados e as lojas independentes de proximidade, que na altura da pandemia até conseguiram ganhar algum terreno, mas que não conseguiram reter as famílias portuguesas após o levantamento das restrições.

“O regresso a uma mobilidade quase normalizada, a perda do medo de visitar espaços de maior dimensão e mais frequentados, o sortido mais afinado com as suas necessidades, horários facilitadores de compras para quem trabalha, e preços e estratégias promocionais mais competitivas, foram tudo fatores que motivaram o consumidor a regressar à rotina de compra anterior ao período de pandemia. E daí voltarmos a assistir à erosão de quota do comércio tradicional, que se vinha observando há décadas”, aponta Pedro Pimentel.

Além das insígnias de comércio organizado, como a Coviran, Spar ou a rede Aqui É Fresco, esse espaço da proximidade tem vindo a ser ocupado pela moderna distribuição, através de insígnias como a Meu Super (Sonae), Amanhecer (Jerónimo Martins) ou MyAuchan. Essa inserção dos grandes grupos na malha urbana e nas zonas residenciais, tal como a presença de supermercados de dimensão relevante em 298 dos 308 concelhos do país, contabiliza o líder da Centromarca, “deixa – por questões de sortido, de conveniência ou de vantagem competitiva a nível de preços – cada vez menos espaço para as lojas mais tradicionais”.

Outra tendência acelerada pela pandemia foi o aumento das compras online, com o ritmo de crescimento a abrandar depois dos confinamentos, apesar de as operadoras terem mantido os investimentos nesta área, decididos durante a Covid-19. A quota em valor do canal online no fecho de 2022 foi de 2,5%, ficando ligeiramente acima do nível pré-pandemia (2,2% em 2019), mas já longe do máximo de 3,2% no comércio eletrónico que tinham alcançado em 2021. No que toca ao “cesto digital”, descreve a diretora comercial da Kantar, subsiste a “maior resistência” à compra de produtos frescos e de congelados através da internet, e a preferência pela entrega em casa de artigos mais pesados.

De acordo com os dados fornecidos ao ECO pela Marktest, somando a grande distribuição alimentar à especializada – incluindo assim a IKEA, a Worten, a Staples ou a Decathlon, num conjunto de 34 insígnias –, o número de lojas no ano passado totalizou 4.205. A diferença face ao ano anterior é ligeira (-0,8%), mas ganha relevo por ter sido a primeira descida – pressionada sobretudo pelos encerramentos do Minipreço – no número global deste tipo de espaços comerciais desde, pelo menos, 2009, quando a empresa de estudos de mercado iniciou esta contagem sobre as áreas dedicadas ao retalho em Portugal.