Pandemia troca as voltas à Black Friday. Online é a grande aposta

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos, mas rapidamente se espalhou pelo resto do mundo. Em Portugal, “existe” há apenas meia dúzia de anos, mas o fenómeno já está bem enraizado. Este dia louco de compras começou nas lojas físicas e só mais tarde chegou ao mundo digital, mas com a pandemia o online ganha força.

Para evitar ajuntamentos “na sexta-feira negra”, que se assinala esta hoje, as lojas adaptaram-se a esta “nova realidade”, através do alargamento do período de descontos, bem como o de trocas e devoluções.

Mas uma das maiores apostas de algumas das retalhistas mais cobiçadas neste que é um dos dias mais movimentados do ano para o comércio é mesmo o online, que dadas as restrições tem conquistado cada vez mais relevância.

Fnac com campanha “esticada” online

É o caso da Fnac, cuja estratégia para este ano passa “por uma visão omnicanal”, com os produtos disponibilizados online a estarem também disponíveis nas lojas físicas. Só este mês, 30% das vendas da empresa francesa foram realizadas online, impulsionadas em larga medida não apenas pelas restrições atualmente em vigor para conter a propagação do vírus, mas também pelo “especial enfoque em promoções” realizadas pela marca através deste canal. E se até agora, o peso acumulado do comércio pela internet “tem-se mantido acima da média com 23%”, “é muito possível que este valor continue a crescer”, admite a diretora de marketing da Fnac Portugal, ao ECO.

Ao mesmo tempo, por forma a evitar grandes aglomerações na Black Friday, a empresa tem desenvolvido “várias iniciativas “para simplificar a experiência do cliente”. Entre as novidades está a criação de novos canais de encomendas, quer pelo telefone, o chamado “Liga e Encomenda”, assim como a possibilidade de os clientes fazerem a recolha dos produtos “à entrada da loja, através dos nossos lockers, ou no estacionamento do shopping“, explica Inês Condeço.

Por outro lado, e tal como estão a fazer outras marcas, a Fnac “apostou numa campanha ‘esticada’ ao longo de 17 dias”, por forma a evitar o fluxo de loja natural habitual durante o dia da Black Friday. Além disso, já a pensar na época natalícia, a empresa alargou o prazo de trocas até 31 de janeiro de 2021, em compras efetuadas a partir de 19 de outubro de 2020, tal como previsto no protocolo assinado pelo Governo com as diversas associações comerciais.

Neste contexto, a expectativa relativa à “sexta-feira negra” é grande, já que os portugueses aproveitam a ocasião para antecipar as compras de Natal. “Nos últimos anos, 40% das nossas vendas anuais acontecem nos meses de novembro e dezembro”, detalha a diretora de marketing, acrescentado que, por isso, é expectável que “durante este período haverá uma natural procura pelas lojas físicas”. Segundo aponta Inês Condeço, um dos grandes desafios será gerir a limitação de pessoas por loja, bem como canalizar o tráfego para o digital, nomeadamente para “o site e para a app de e-commerce“. Assim, tal como o diretor-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED), a responsável apela ao Governo que reveja esta medida, por forma a garantir que “as marcas do retalho assegurem a sua rentabilidade”.

Vendas online da Worten triplicaram entre janeiro e agosto

O cenário é semelhante na concorrência, com a Worten a notar que o e-commerce “é uma peça fundamental” para a Black Friday deste ano, tal como tem sido “ao longo de todo este ano”. “A Worten duplicou a sua quota de mercado online no primeiro semestre, tendo as vendas online triplicado de janeiro a agosto”, assinala a diretora de marketing da empresa, ao ECO. Assim sendo, e tal como acontece na Fnac, a empresa detida pela Sonae aposta na “complementaridade entre o online e o físico”, defendendo que “em contexto de confinamento” as vendas pela internet tornam-se numa opção “ainda mais conveniente como forma de servir o consumidor”, diz Inês Drummond Borges.

Neste cenário, e dadas as restrições aplicadas nos concelhos de elevado risco de transmissão de Covid-19 durante o fim de semana, a Worten disponibilizou entregas gratuitas ao domicílio em compras online superiores a 50 euros. Ao mesmo tempo, a diretora de marketing antecipa ainda “grandes oportunidades e surpresas no online” durante este período. Chegando todos os meses a “mais de 1,5 milhões de portugueses”, as vendas têm acompanhado o aumento do tráfego do online. Para suportar este crescimento, a empresa multiplicou “por quatro a capacidade da operação logística que suporta este canal”, o que tem permitido “entregar 85% das encomendas antes do prazo previsto”, detalha Inês Drummond Borges.

Em paralelo, e para evitar grandes concentrações de pessoas, a empresa mantém o serviço de encomendas realizadas pelo telefone, lançado durante o confinamento de março e abril, que permite receber os produtos “em casa, em duas horas”.

Certo é que mesmo tendo em conta o contexto atual, as expectativas relativamente à Black Friday “são bastante positivas”, já que os portugueses tendem a aproveitar estes descontos para anteciparem as compras de Natal. Mas ao contrário dos anos anteriores, este ano não houve o tradicional evento noturno que leva centenas de pessoas às lojas da Worten entre as 00h00 e as 02h00. Mas, em contrapartida, a Worten apostou na noite desta quinta-feira num programa de streaming, a partir das 21h45, com Herman José como host e vários convidados. Esta iniciativa foi transmitida em direto no YouTube, Facebook e Instagram da empresa, bem como no site, e além do cariz de entretenimento, teve ainda um cariz social, já que por cada comentário com hashtag #blackfridayworten a marca doou 50 cêntimos para o Worten Transforma, um programa de responsabilidade ambiental e social da empresa.

Assim, “optámos, em alternativa, por apresentar excelentes oportunidades de compra ao longo de todo o mês de novembro, na loja online e nas lojas físicas, sem as concentrar apenas num só momento, e incentivando ao espaçamento de compras ao longo de todo o mês”, explica a responsável. A par da Fnac, também a Worten alargou o período de trocas e devoluções até 31 de janeiro do próximo ano.

Rádio Popular e MediaMarkt reforçam online, mas não esquecem clientes em loja

Também a Rádio Popular e a MediaMarkt assumem que o e-commerce é o caminho a seguir. Com a pandemia, as vendas online da Radio Popular “aumentaram cerca de três vezes mais face a 2019”, adianta fonte oficial da empresa, acrescentado que, nesse sentido, “vai incrementar a aposta” neste segmento, “sem, contudo, descurar as lojas físicas que se manterão abertas nos horários permitidos”. Assim, durante até 30 de novembro, “os portes serão grátis em compras superiores a 50 euros”.

Ao mesmo tempo, também a MediaMarkt aposta numa estratégia “omnicanal”, por forma a se adaptar aos novos hábitos dos consumidores que “agora compram mais online“, assinala a empresa, tendo por isso reforçado a equipa que trabalha neste segmento. Não obstante, ambas quererem evitar a afluência em excesso às lojas característica da Black Friday, pelo que lançaram campanhas antecipadas durante o mês de novembro. Sem descurar os clientes que preferem deslocar-se às lojas físicas, as empresas sublinham que a prioridade “é assegurar a segurança e saúde dos clientes e equipas”.

Comprar online na loja também é opção

Mas esta estratégia omnicanal não é exclusiva das lojas dedicadas à venda de artigos de tecnologia ou eletrodomésticos. Também o têxtil segue a tendência. Com as vendas do online a superarem os 15% nos últimos meses, o grupo Tendam –, dono da Cortefiel, Women’Secret, Springfield e Pedro del Hierro –, oferece várias opções aos clientes: “podem comprar online e recolher/devolver na loja; podem reservar online e comprar na loja; e podem ainda comprar online a partir da loja física, permitindo ter uma expansão virtual do nosso stock em loja”, explica o diretor de marketing do grupo, ao ECO.

O objetivo passa por permitir que o cliente escolha onde prefere comprar. Ao mesmo tempo, o grupo também decidiu estender a campanha da Black Friday “por um período de três semanas, de 9 a 29 de novembro”, por forma a dar uma “maior flexibilidade e segurança” aos clientes que “preferem comprar nas lojas físicas e assim evitar filas e ajuntamentos”, assinala Alexandre Mendes. “Além disso, para evitar a permanência prolongada em loja, oferecemos a possibilidade dos clientes terem o seu produto já preparado, através da funcionalidade de” Reserva online“, conclui.