Ano: 2023

O investimento publicitário, a preços de tabela, cresceu 22% no primeiro semestre deste ano, com 89% da publicidade a ser canalizado para televisão. Nesta, os canais free-to-air (FTA) absorvem 77% do investimento e a pay TV 12%. A internet, mesmo sem o Google, Facebook ou compra programática, é o segundo meio, com 5% de quota de mercado. Os dados são do “What’s on the market?“, relatório do semestre produzido pelo GroupM, que pretende traçar um retrato do país e, em particular, do investimento publicitário.

De acordo com o relatório, elaborado com base em dados MediaMonitor – que se referem a preços de mercado, ou seja, sem os descontos negociados com os meios – os cinco setores que mais investem em publicidade reforçaram o montante alocado. O comércio cresceu 13%, a indústria alimentar aumentou o investimento em 25%, a indústria farmacêutica em 18%, os serviços e equipamentos de comunicação em 31% e, por último, a indústria automóvel investiu mais 45% do que em 2022. Em todos estes setores o valor investido em publicidade é o mais elevado dos últimos quatro anos. Recorde-se que no final do primeiro trimestre de 2020, em virtude da pandemia Covid 19, a publicidade travou a fundo, tendo vindo a recuperar nos últimos anos.

No acumulado do semestre, e como o +M já tinha avançado, a Nos é o maior anunciante do mercado. Em relação ao período homólogo, a operadora liderada por Miguel Almeida aumentou, a preços de tabela, o investimento em 62%. Modelo Continente, Ediclube, Altice, Unilever, McDonald’s, L’Óreal, Lidl, Vodafone e Doce completam o ranking dos maiores anunciantes do país.

 

Analisando por meios, o investimento em televisão cresceu 28% no primeiro semestre de 2023, mostra o relatório do GroupM, com os dez maiores anunciantes a reforçarem a presença neste suporte.

 

Presente em 92% dos lares portugueses, o maior fornecedor de serviços de televisão paga é a Meo, com 42% de penetração. Segue-se a Nos com 38%, a Vodafone com 18% e a Nowo com 3%.

Entre o perfil de audiência há algumas diferenças que saltam à vista entre os telespectadores dos canais generalistas e da televisão paga, desde logo começando pelo género: 60% dos telespectadores do FTA são mulheres, enquanto nos canais por cabo a percentagem está equilibrada. Nas faixas etárias, o maior grupo é sempre o acima dos 65 anos, mas enquanto nos canais generalistas a faixa a seguir é a dos 55/64 anos, nos canais por cabo é mais jovem, entre os 25 e os 44 anos. Nas classes sociais, com 39% nos dois casos, surge a D. A A/B constitui 13% dos espectadores dos canais em sinal aberto, percentagem que sobre para 19% nos canais por cabo.

Com um pico de audiências em 2020, ano em que por força da pandemia os portugueses permaneceram mais tempo em casa, o tempo médio de visionamento de televisão tem vindo progressivamente a ajustar-se, mas ainda acima dos valores pré-pandemia. De salientar o crescimento da pay TV, que do primeiro semestre de 2019 para os primeiros seis meses de 2023 ganhou cerca de 20 minutos de tempo visionado.

Nos canais generalistas, destaque para a aproximação entre a SIC e a TVI. O canal da Impresa continua a liderar tanto no total dia como no prime-time, mas a TVI tem vindo progressivamente a encurtar, na média dos semestres, a distância.

Na pay TV, apesar coexistirem mais de 200 canais, e como mostra o gráfico, 24% do share de audiência está alocado a apenas 15. CMTV, CNN Portugal, SIC Notícias, Fox e Globo são os mais vistos.

Entre as OTT, com maior penetração nos targets mais jovens, lidera confortavelmente a Netflix, seguida pela HBO, Disney+ e Prime Video.

No meio rádio o crescimento do investimento publicitário é de 5% na comparação homóloga, com os dados compilados pelo GroupM a mostrarem uma variação considerável entre os principais anunciantes.

O consumo tem-se mantido estável nos últimos dois anos, com o auto-rádio a ser ainda o suporte utilizado em 80% das situações. O telemóvel e o computador ocupam as duas posições seguintes, com 30% e 22%, respetivamente. 41 % dos inquiridos – Bareme Rádio – ouvem rádio online regularmente, salienta o relatório. No perfil de audiência a repartição entre géneros é equitativa, com a rádio a ser mais escutada na faixa etária entre os 25 e os 44 anos.

A Rádio Comercial é a estação mais ouvida, seguida pela RFM, e o Bauer Media Audio Portugal o grupo que, através da soma das suas estações, lidera em termos de audiências.

Nas plataformas de streaming o Spotify lidera com larga vantagem, sendo consumido por 24% dos portugueses. Em Portugal, 33% da população ouve streaming de música, mostra o relatório.

Relevante é a penetração dos podcasts, quase transversais entre os 18 e os 54 anos.

Na imprensa a tendência continua a ser de queda, com o primeiro semestre do ano a registar mais um decréscimo de 2% no investimento em publicidade. A população com mais de 55 é a que mais lê tanto jornais como revistas, com a circulação digital, e sobretudo a circulação digital paga, ainda muito longe – como mostra o gráfico – de compensar a quebra na circulação em papel.

No meio outdoor, mostra também o relatório, 65% da publicidade é feita em mobiliário urbano.

A crescer está o número de espectadores de cinema. Apesar de um aumento de 34% na comparação homóloga na ida às salas de cinema, os números ainda estão longe dos pré-pandemia e, nos primeiros seis meses deste ano, são idênticos aos de 2013.

Bastante mais alta é a penetração das redes sociais e, enquanto navegam nas diferentes plataformas, os portugueses sobretudo veem televisão, ouvem música, convivem com a família e amigos e até navegam em outros sites.

Com 10,4 milhões de residentes, 29% da população portuguesa tem entre 45 e 64 anos. Os jovens, entre os 0 e os 24 anos, são 23% da população.

As contas da Jornada Mundial da Juventude (JMJ) ainda estão por fazer e o retorno económico dificilmente será uma conta simples. Mas, em termos de reforço da marca Portugal, não parecem existir dúvidas de que a realização da JMJ foi uma aposta ganha. Do ponto de vista quantitativo ainda é prematuro apontar números, uma vez que a juntar ao período do evento é necessário acrescentar o eco do período pós-evento, nota Pedro Tavares, founder & managing partner da OnStrategy, consultora especializada na avaliação financeira, de estratégia e força de marcas.

Ainda assim, “considerando as quatro semanas que antecederam o evento e, em particular a semana do evento, há ganhos consideráveis na maioria das dimensões em avaliação“, adianta o responsável. Notoriedade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, ambiente social, valores, cultura, beleza e relevância internacional são os itens que já surgem reforçados.

Notoriedade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, ambiente social, valores, cultura, beleza e relevância internacional são dimensões já reforçadas.

Em 2022, de acordo com o estudo Country Brand, que avalia a força e reputação de Portugal, o país tinha uma força e reputação moderada para o público interno (62,7 pontos) e vulnerável para o público externo (57,9 pontos), mostrava o relatório da OnStrategy.

Na edição deste ano, que será lançada em setembro, os indicadores podem ser mais positivos. “Num primeiro momento, que antecede o evento, e no próprio evento, é o público interno o que mais é impactado e, como tal, o que mais influencia a força e a reputação da marca Portugal. O público externo, e neste caso não apenas os que participam no evento, começa a gerar a sua relevância no decorrer do evento e no período posterior ao mesmo, nas diferentes dimensões de avaliação“, refere Pedro Tavares.

Tal como os restantes especialistas ouvidos pelo +M, Pedro Tavares refere a Expo 98 e o Euro 2004 como eventos comparáveis à JMJ. “Esses eventos, beneficiaram da sua duração no tempo de ativação, tiveram impactos muito positivos e permitiram reforçar a força e reputação da marca Portugal, tanto para o público interno como externo“, recorda.

Durante a JMJ, Portugal foi notícia em todo o mundo. A cobertura noticiosa a nível internacional resultou, só no online, num total de 40.733 notícias. Os dados foram avançados pela Cision que, a pedido do +M, analisou o número de notícias publicadas sobre o tema.

Foi um evento que tinha muito para correr mal e que acabou por superar em grande escala a expectativa de todos os portugueses, promotores e detratores, analistas e comentadores.

EUA, Itália, Espanha, Alemanha, França, Brasil, Reino Unido, Argentina e Coreia do Sul (país que recebe a próxima JMJ) são as geografias onde o evento originou mais notícias.

“Se havia algum país que ainda não tivesse ouvido falar de Portugal, com a JMJ, pessoas oriundas de 151 países ouviram falar. Estes jovens certamente voltarão a Portugal e todos os que não estiveram presentes têm mais razão para visitar“, acredita Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa.

Na última semana, Portugal provou então ter capacidade para receber e organizar eventos de grande envergadura e complexidade. Depois, e a título de exemplo, Marta Bicho acrescenta aspetos como as imagens que circularam do evento — por exemplo, do Parque Tejo, que reforçam a imagem positiva e a reputação de Portugal –, as infraestruturas disponíveis — desde o Parque Eduardo VII e Parque Tejo aos transportes –, a agenda do Papa, passando por vários locais, a participação e disponibilidade demonstrada também pela sociedade civil e mesmo a produção artística, com concertos e várias atividades a decorrer em simultâneo, que acrescentam valor.

“Acima de tudo, a JMJ foi uma festa, onde se sentiu uma ´boa onda´, culminado pela mensagem do Papa. Não só demonstrámos que somos um país que sabe receber, como um país que mesmo num evento Católico sabe divertir-se, tal como o exemplo da participação do Padre DJ (Padre Guilherme) com o mix de música eletrónica. Embora, o objetivo fosse o encontro dos jovens de todo o mundo com o Papa, este foi um evento aberto a todos e de todos, quer estejam mais próximos ou mais distantes da Igreja“, reforça a diretora do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM).

A mensagem do Papa, no momento de despedida, vem alavancar mais uma razão para visitar Portugal: “Obrigado a ti, Lisboa, cidade de sonhos!”, disse o Papa Francisco. “E, dito isto, existe mais um mote que potencia o efeito da visibilidade da marca Portugal“, acrescenta Marta Bicho.

“Se havia algum país que ainda não tivesse ouvido falar de Portugal, com a JMJ, pessoas oriundas de 151 países ouviram falar. Estes jovens certamente voltarão a Portugal, e todos os que não estiveram presentes têm mais razão para visitar.”

Em resumo, afirma Salvador da Cunha, CEO da Lift e fundador do Reputation Circle, “foi um evento que tinha muito para correr mal e que acabou por superar em grande escala a expectativa de todos os portugueses, promotores e detratores, analistas e comentadores“.

O especialista em comunicação não tem dúvidas de que a reputação do país fica definitivamente reforçada. “Reforça Portugal e Lisboa como destino turístico e cultural internacional, reforça a imagem de Portugal como país organizado, civilizado e moderno. Reforça a imagem na área da segurança e da saúde. Reforça a reputação como um país acolhedor, simpático, com boa gastronomia, com boas condições de vida”, detalha. Estas dimensões e atributos, acrescenta, permitem também complementar perceções sobre uma imagem muito ligada ao turismo de verão. “Ou seja, Portugal deixa de ser apenas praia, golf e surf. Passa a ser muito mais do que isso…“, resume o fundador do Reputation Circle.

Os ganhos são maioritariamente intangíveis, mas não os julguem de menor importância, defende Sofia Almeida, coordenadora da área de Turismo e Hospitalidade da Universidade Europeia. “Se associarmos a estes ganhos imateriais a nossa diversificada oferta de produtos turísticos, o nosso clima, a segurança oferecida enquanto destino, concluímos que estamos a transformar-nos num destino muito competitivo”, conclui a responsável pela área de turismo da universidade.

Agora, terminado o evento, “numa visão conjuntural pretende-se que muitos (os suficientes, esperamos) coloquem o destino na sua shortlist de férias e nos visitem, num futuro próximo”. Numa estratégia a longo prazo, a JMJ fará parte “do património de um país hospitaleiro e, em conjunto com outras histórias e outros eventos, contribuirão de forma intangível para o fortalecimento da nossa reputação”. “Num sentido mais prático, esperamos que a JMJ contribuam, na sua medida, para aumentar o número de turistas que visitam Portugal“, resume Sofia Almeida.

Embora o retorno não seja no imediato mensurável, Pedro Tavares frisa que ganhos de força e reputação de marca devem traduzir-se em ganhos económicos. Neste caso, será, ou deverá ser, “por via de atração em visitar, estudar, trabalhar, investir no país e em comprar produtos e serviços nacionais”, detalha.

Se associarmos a estes ganhos imateriais a nossa diversificada oferta de produtos turísticos, o nosso clima, a segurança oferecida enquanto destino, concluímos que estamos a transformar-nos num destino muito competitivo.

“A reputação é um conjunto de perceções que se vai formando. Às perceções iniciais vão-se acrescentando camadas, com diferentes atributos, que a fortalecem. É necessário que se mantenham as características e que haja evoluções incrementais positivas em cada uma delas, para não haver deceções e para não ficar aquém das expectativas que foram formadas”, adverte Salvador da Cunha.

Ou seja, “cabe-nos a nós portugueses, ao Governo, autarquias e todas as entidades que tiverem responsabilidade na organização deste momento, de não deixar cair nenhuma destas pontas e ainda acrescentar fatores de surpresa”, alerta. Do ponto de vista de imagem externa, acredita, Portugal evoluiu muito significativamente nos últimos 10 anos. Agora, “temos de ter a capacidade de continuar a evoluir e a surpreender”, reforça Salvador da Cunha.