Qual a marca de luxo mais valiosa, segundo o Instagram?

Com quase 60 milhões de seguidores no Instagram, a Chanel é a marca de luxo mais seguida do mundo entre as mais valiosas marcas deste segmento. Não é, no entanto, a marca de luxo mais valiosa no ranking elaborado anualmente pela Interbrand. Nessa lista, a Chanel é “apenas” a terceira marca mais valiosa, atrás de Louis Vuitton e Hermès. E, curiosamente, a marca das malas Birkin e Kelly é a menos seguida no Instagram, entre as que figuram no ranking da Interbrand.

Quem trabalha com marketing digital não se surpreende com o êxito da Chanel e a aparente pouca visibilidade da Hermès. “Followers no Instagram medem relevância cultural, consistência estética e capacidade de ocupar espaço mental no presente. Rankings como o da Interbrand medem força económica estrutural, pricing power e capacidade de gerar cash flow futuro. São dimensões complementares, não equivalentes”, começa por explicar Francisco Morgado Véstia, global director, strategic comms & biz dev da Samy ao ECO.

Esta diferença é também notada por João Félix da Costa, CEO da Gigantic Digital Growth em declarações ao ECO. “O número de seguidores é sobretudo uma métrica de notoriedade global, da qualidade do conteúdo e da capacidade de gerar atenção, sem relação direta com vendas. Já o ranking da Interbrand avalia fatores bastante distintos, como a performance financeira da marca, o papel da marca na decisão de compra e a sua força no longo prazo — isto é, a capacidade de gerar lealdade, sustentar procura e assegurar lucros futuros”.

Veja-se o ranking de marcas de luxo que constam entre as 100 mais importantes do mundo, tendo em conta receita (uma parte substancial tem de vir de fora da região da marca), presença (a marca tem de ter presença em mercados emergentes), transparência (tem de existir informação pública suficiente sobre o desempenho financeiro da marca), lucro (que tem de ser positivo a longo prazo), awareness (a marca tem de ter suficiente reconhecimento global) e força da marca (tem de ter um Brand Strength Score igual ou superior a 50.

Ranking de marcas de luxo entre as 100 mais importantes do mundo, segundo a Interbrand:

Louis Vuitton – 12º lugar

Hermès – 21º lugar

Chanel – 24º lugar

Ferrari – 54º lugar

Porsche – 57.º lugar

Gucci – 69. º lugar

Cartier – 73º

Dior – 83º lugar

Prada – 86º lugar

Tiffany & Co. – 94.º

Escassez ou palco global?

“No caso da Chanel, a conta funciona como um sistema narrativo integrado. Moda, beauty, arquivo, bastidores, celebridades e cultura visual coexistem numa mesma grelha editorial coerente. Isso cria previsibilidade simbólica, e previsibilidade gera confiança. Quando a identidade é forte e consistente, o follow deixa de ser um ato de compra e passa a ser um ato de pertença aspiracional”, explica Francisco Morgado Véstia.

“Do ponto de vista social-first, o que está em jogo não é apenas visibilidade, mas arquitetura de comunidade. O nosso white paper sobre Social-First Trends mostra precisamente que as marcas que constroem universos narrativos contínuos aumentam retenção, afinidade e participação ativa, e não apenas alcance passivo. O Instagram, neste contexto, é um mecanismo de manutenção de capital cultural, não um simples canal de performance”, diz.

João Félix da Costa tão-pouco se surpreende com a diferença entre os muitos seguidores da Chanel (quase 60 mil) ou com os poucos da Hermès (menos de 16 mil), que está em segundo lugar no ranking da Interbrand. Tem tudo a ver com o que a marca tem construído. “A Hermès seguiu desde a sua fundação o princípio do quiet luxury: o luxo que só é reconhecido por quem o conhece. O próprio presidente da empresa referiu várias vezes que a Hermès não tem um departamento de marketing no sentido tradicional.

O valor está na escassez e na inacessibilidade. Nesse contexto, o Instagram é tratado como uma galeria de arte. A marca privilegia conteúdos artísticos e narrativos, com foco no craftsmanship e no detalhe. A estratégia da Chanel é praticamente oposta. As redes sociais funcionam como um palco global, com forte aposta em celebridades e embaixadores — de Kendrick Lamar a Nicole Kidman — grande visibilidade de desfiles, colaborações frequentes e elevado volume de conteúdo. O objetivo é maximizar alcance e relevância para um público muito vasto.

“A Hermès constrói valor através de controlo de acesso, ritmo de distribuição e gestão de expectativa. Followers são um indicador de exposição; a Hermès opera sobretudo na lógica de convicção e estatuto simbólico. São estratégias diferentes”, considera Francisco Morgado Véstia. Nota, também, que “hoje a influência não está concentrada na conta oficial da marca. Está distribuída em criadores, comunidades privadas, fóruns especializados e micro-culturas. O nosso Influencer Marketing Maturity Model mostra que marcas mais maduras não medem apenas alcance, mas confiança, profundidade de relação e co-criação com creators ao longo do tempo”.

Dito de outra forma por Francisco Morgado Véstia, “uma marca pode ter menos seguidores e, ainda assim, ter enorme presença cultural se os seus códigos forem amplificados por criadores relevantes e por comunidades que funcionam como validadores simbólicos. Em luxo, a escassez pode coexistir com ubiquidade cultural, desde que mediada pelas pessoas certas”.

João Félix da Costa recorda a história da Bottega Veneta, “que apagou completamente o seu Instagram no auge da sua influência digital. As vendas não caíram — pelo contrário, a marca tem crescido desde então”. Foi em 2021, sob a direção criativa de Daniel Lee e mantém-se desta forma desde então, não se sabendo se a nova diretora, Louise Trotter, pretende manter este plano ou modificá-lo. A própria mantém uma ativa conta de Instagram, onde vai partilhando novidades da marca de origem italiana detida pelo grupo francês Kering.

A estratégia de Hermès e Bottega Veneta é contraintuitiva, mas tem-se revelado vencedora. Apesar de não estar nas redes sociais, muitos produtores de conteúdo trabalham a marca, e o seu produto, sem que para isso a marca precisa de uma visto azul de verificação.

“Num contexto em que o mercado global de luxo tem registado alguma contração desde 2024, observa-se que marcas associadas ao movimento quiet luxury, como a Hermès ou a Loro Piana, continuam a crescer a dois dígitos”, diz, citando um estudo de 2025 da Bain & Company para este setor.

“O aparente sucesso desta abordagem mais contida nas redes sociais, focada na cultura, no artesanato e na narrativa visual, sugere que cada vez mais marcas do segmento irão repensar o papel da visibilidade digital na construção de valor”, conclui.

Há outro dado a ter em conta, nota Francisco Morgado Véstia. “Hoje, exclusividade não significa ausência. Significa controlo narrativo. As redes sociais são o espaço onde o significado cultural é construído em público. Não estar presente é abdicar da capacidade de gerir essa construção. A diferença está em como se usa o canal. Marcas maduras não utilizam redes para massificar produto, mas para estruturar desejo, reforçar valores e manter consistência estética. O produto continua inacessível; a narrativa é que se torna acessível”, detalha.

“O modelo CAOS que desenvolvemos mostra que community management e advocacy são motores críticos para transformar audiência em comunidade ativa. Estar nas redes sem desenhar participação é custo. Estar nas redes com arquitetura de comunidade é ativo estratégico”, diz, e acrescenta: “E aqui entram os criadores: eles funcionam como tradutores culturais. Permitem que a marca esteja presente em contextos específicos sem parecer massificada. São pontes entre a exclusividade e a relevância”. E conclui: “No luxo contemporâneo, a tensão não é entre exclusividade e social media. É entre irrelevância e relevância cultural contínua”.