Ano: 2017

Enquanto estenderam a mão para receberem a ajuda dos portugueses em resultado da crise que atingiu o setor, com a outra, os bancos vão encolhendo (e muitos acabaram mesmo por desaparecer). Fecham balcões ao mesmo tempo que apregoam proximidade com os clientes. Como é que se conjuga tudo isto? Como é que depois de tudo – incluindo tantos escândalos – os bancos podem reconciliar-se com os portugueses?

BPN, BES, Banif, são apenas os exemplos maiores de bancos que passaram à história. Casos de polícia, mas também de como a crise derrubou instituições que durante anos se expuseram em demasia aos riscos. Mas mesmo outros grandes nomes do setor não ficaram imunes à turbulência que se fez, e continua a fazer, sentir no setor financeiro. Obrigaram a injetar milhares de milhões de euros, parte desses milhões vindos do bolso dos contribuintes.

Sai dinheiro dos bolsos dos portugueses para os rácios da banca, mas também das contas dos clientes para as comissões cada vez mais elevadas cobradas por um setor que precisa de negócio para ser sustentável. Daí que a palavra de ordem seja proximidade. A CGD realça a portugalidade que lhe é inerente no meio de corações de Viana e peças de Bordalo Pinheiro — até o logótipo já tem as cores da bandeira nacional. A história repete-se no Santander, que recupera um velho chavão para chamar as famílias, “Quem quer casa vai ao Totta”. O Novo Banco e Montepio inovam para estar mais perto, com remodeladas instalações e maior interatividade nos serviços.

 

Mas as tentativas de proximidade parecem confinar-se ao espaço dos cartazes. É que fechar balcões virou “moda”. Não há banco que não tenha encerrado espaços de atendimento aos clientes. Se os privados fazem-no sem grande celeuma, a CGD não. Está a fechar e vai continuar a fazê-lo, sempre sob grande escrutínio da população. Não ajuda a passar a mensagem de proximidade, mas é necessário.

Os encerramentos justificam-se “na medida em que Portugal tem uma taxa de agências por cliente que está muito acima da média da União Europeia“, afirma a CGD. Na mesma linha, o Montepio, considera que a atual rede de balcões permite uma “boa cobertura do território nacional“. Para mais, os bancos contactados pelo ECO, os mesmo que constam do gráfico, são unânimes: é preciso reduzir custos para aumentar a rentabilidade.

Quais as soluções que poderão então garantir a proximidade?

A CGD quer lançar-se à estrada e bater à porta das populações rurais a bordo de uma rede de balcões móveis. Mas não é esta a abordagem mais comum. Na maioria dos bancos, quando se fecha uma porta, abre-se uma janela… No computador dos clientes. A aposta agora é no digital.

O Santander Totta acredita que o digital “também é uma forma de proximidade” que se adapta àquilo que “o cliente quer”. Por isso mesmo, o Montepio defende que “o digital nunca será sinónimo de impessoalidade” e afirma que está a “dotar o online de uma maior capacidade de conhecimento do cliente para poder personalizar ainda mais a relação”.

Mas serão estas soluções eficazes?

Elizabete Cardoso, professora na lisboeta Nova SBE e na inglesa Coventry University, é especialista em marketing e a experiência que teve na banca centrou-se na relação com o cliente. O seu percurso permite-lhe concordar com esta nova visão dos bancos. “O valor proximidade não é contraditório com o fecho dos balcões porque hoje em dia estar perto da minha geração ou das gerações mais novas não implica ter um balcão aberto. Pelo contrário, é com orgulho e “carinho” que afirma só ter visitado o balcão do banco que escolheu um par de vezes nos últimos doze anos. “Criar proximidade foi fazer a minha vida mais fácil e não precisar de me deslocar à agência.”, explica Elizabete.

Porém, a professora reconhece que “Há aqui um foco claro em privilegiar as necessidades dos clientes que gostam de self-service em relação aos outros“. Mas e as gerações mais antigas? A verdade é que “o potencial de relação de um banco com um cliente mais velho não oferece o mesmo tipo de rentabilidade de um cliente mais novo“, o que justificará a opção estratégica dos bancos.

E suficientes, são?

O digital tem portanto o seu quê de eficácia. Mas uma última questão: será suficiente para recuperar uma relação tão tumultuosa com os clientes? Elizabete Cardoso considera que não: existe ainda “um caminho épico a trilhar” para que os bancos se tornem “aquilo que a sociedade precisa que eles sejam”.

"Frisaria que esta transição que os bancos estão a fazer do físico para o digital é apenas uma de muitas transformações que teremos de ver na banca, que terão de começar na própria filosofia de gestão e que vão obrigar a repensar o que a banca quer ser no futuro.”

Construir de novo, sem telhados de vidro

Um lar desfeito precisa de novos alicerces. Como em qualquer relação, um deles é a confiança, mas no caso da banca este é especialmente pertinente. Segundo Elizabete Cardoso, o que define o cliente médio da banca é uma “falta de conhecimento sobre os produtos“, incluindo aqueles que escolhe para si. Numa altura em que tudo na banca é dúbio, mais do que nunca, confiança é sinónimo de clareza.

Elizabete apostaria uma campanha com base no “saiba tudo o que precisa de saber, preto o branco. Sem letras pequeninas”. Uma comunicação assente no “dizer o que vai fazer, fazer o que disse que ia fazer e explicar que fez aquilo que disse que ia fazer“.

“Não é novidade nenhuma que os bancos não gozam dos maiores níveis de confiança”, acrescenta, mas algo mudou: a capacidade dos clientes de manifestarem a sua insatisfação. A tinta que corre nas redes sociais pode ser mais uma mancha na reputação dos bancos. Mas a partilha espontânea de opinião não tem que ser uma pedra no sapato. “Parte grande da estratégia de um banco tem de ser ter boas críticas“, esclarece a professora.

Mas quando Elizabete afirma que “a banca tem de se repensar por dentro”, refere-se a um nível mais profundo: alterações na própria estrutura. A questão da confiança tem que ser “genuína” e “transpirar da empresa para fora” caso contrário, a banca será sempre “gato escondido com rabo de fora”, garante.

No âmbito da apresentação do estudo “Who cares” que avalia a empatia das marcas em Portugal, Manuela Botelho, secretária geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), reconheceu que esta é uma “fase difícil para trabalhar no marketing dos bancos” mas defende que uma atuação ao nível do departamento de marketing não será suficiente, numa posição alinhada com a de Elizabete Cardoso. É necessária uma reorientação em termos de valores e propósito que “tem de vir de cima”.

Editado por Paulo Moutinho

O Montepio já esteve a valer quase tanto quanto valia quando entrou em bolsa. Numa semana louca em bolsa, as unidades de participação chegaram aos 95 cêntimos, deixando muitos pequenos investidores que participaram na oferta pública de subscrição, realizada no final de 2013, perto de conseguirem anular as perdas acumuladas desde então. Mas a correção que se seguiu derrubou o “sonho”.

Foi em dezembro de 2013 que as unidades de participação do banco Montepio começaram a negociar em bolsa. Unidades que surgiram a partir de dois aumentos de capital realizados pela instituição liderada por Félix Morgado. A primeira operação aconteceu em 2013 apenas para clientes de retalho. O segundo aumento de capital já decorreu em 2015 e foi exclusivo para a Associação Mutualista, a dona do Montepio.

Os 23.916 pequenos investidores deram um euro por cada título — a maioria comprou até mil unidades, mas mais de 200 aplicaram mais de 100 mil euros. Um valor que nunca mais foi recuperado desde as primeiras sessões. Mas na última semana aproximaram-se deste valor. As unidades atingiram os 95 cêntimos, o valor mas elevado desde 23 de dezembro de 2013, após mais uma subida vertiginosa, de mais de 50%, que se seguiu à escalada de 46% na sessão anterior.

Depois de chegarem a ganhar um máximo de 53,23%, os títulos acabaram por corrigir, voltando a afastar-se do preço de entrada no mercado. As unidades de participação da Caixa Económica Montepio Geral perderam valor nas últimas duas sessões da semana para encerrarem nos 65 cêntimos. Ainda assim, a subida acumulada foi de 55%.

Unidades do Montepio tocaram máximo de 2013

A forte valorização registada fez acionar por várias vezes o mecanismo que interrompe automaticamente a negociação sempre que se registam variações superiores a 10%. E fez soar os alarmes no regulador do mercado de capitais, a Comissão do Mercado de Valores Mobiliários, que foi interrogando o banco sobre a existência, ou não, de algum facto relevante a comunicar ao mercado. Isto ao mesmo tempo que analisa as transações realizadas com os títulos da instituição.

“A Caixa Económica Montepio Geral (CEMG) informa que não tem, nesta data, qualquer informação privilegiada ou materialmente relevante que, em seu entender, possa ter influenciado de forma sensível a cotação ou o volume de transações de unidades de participação, nos termos verificados nos dias 30 e 31 de maio de 2017, ou possa vir a influenciar essa mesma cotação ou volume de transações”, afirmou o Montepio em comunicado enviado à CMVM.

O Montepio não tem nada a comunicar, mas por detrás do movimento estará a expectativa de que possa surgir, em breve, um novo investidores para a instituição que está prestes a passar a sociedade anónima, abrindo o capital a novos acionistas além da Associação Mutualista. Quem? A Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML).

"A Caixa Económica Montepio Geral (CEMG) informa que não tem, nesta data, qualquer informação privilegiada ou materialmente relevante que, em seu entender, possa ter influenciado de forma sensível a cotação.”

A possível parceria entre a SCML e o Montepio está a conhecer novos desenvolvimentos. Os responsáveis de ambos os lados estiveram reunidos com o Banco de Portugal para discutir os termos desta parceria, revelou o Público. E o Expresso diz que o governador do Banco de Portugal, Carlos Costa, está a pressionar Pedro Santana Lopes, provedor da SCML, para que este dê luz verde à entrada da instituição no capital do Montepio Geral.

Há uma crescente pressão para que haja um novo acionista ao mesmo tempo que o regulador do setor financeiro está a avaliar as contas do Montepio, antes de decidir se o banco terá de fazer um aumento de capital para reforçar rácios.