Ano: 2018

A missão — “produzir um automóvel de excelência, rápido, o melhor da sua classe” — foi o ponto de partida quando, em 1919, Walter Owen Bentley decidiu começar a empresa com o seu apelido.

“O fundador sempre perseguiu o luxo e a performance. Na altura, as corridas de automóveis funcionavam como uma plataforma para os diferentes construtores darem a conhecer os seus produtos”, conta Miguel Costa, diretor-geral da Bentley Lisboa, em entrevista ao ECO.

Os passos seguintes serviram para aproximar a marca dos seus potenciais clientes. “A Bentley venceu a mítica prova de Le Mans em 1924, 1927, 1928, 1929 e 1930, ficando conhecida e apreciada em toda a Europa. Foi nesta altura que os Bentley Boys ficaram igualmente conhecidos, pois foram os pilotos responsáveis por todas estas vitórias e eram indivíduos da alta sociedade inglesa, com bastante capacidade financeiras. Desta forma, as corridas e o estilo de vida destes Bentley Boys marcaram para sempre o elevado standard da marca”.

"As marcas são importantes mas não nos podemos esquecer que são criadas por pessoas. O importante é que as pessoas entendam a marca, a sua filosofia e se identifiquem com a mesma: só assim é que poderão criar uma relação com ela e, com isso, a possibilidade de a transmitir à sua equipa e potenciais clientes.”

De 1919 para cá, algumas coisas mudaram mas o essencial — essa missão do primeiro dia — mantém-se. E esse, garante o responsável pela marca para o mercado português, é o segredo do sucesso.

Os 10 mandamentos do luxo para a Bentley

1. Conte bem a própria história. “Um marca com todos estes anos, atravessando com sucesso algumas fases muito complicadas, encerra inúmeras histórias que, no seu conjunto, oferecem todo este legado para a indústria automóvel.
2. Não fuja aos princípios do fundador. “Make a fast car, a good car: the best in its class. É a história que ainda hoje contamos”, esclarece Miguel.
3. Depois do esboço, o tempo. “O exercício é complexo! O tempo é que vai ajudar a desenhar a marca. O luxo ou uma marca de luxo não são um acontecimento “instantâneo”, capaz de conquistar um tipo de cliente muito exigente. Por isso, não existe um caminho igual a percorrer por cada marca. Cabe a cada uma encontrar o seu e desenhá-lo de acordo com os seus objetivos”.
4. Procure distinguir-se. A Bentley pretende ser sempre o “best in class”, através da adoção da melhor tecnologia, os melhores materiais, os melhores processos de construção e controlo de qualidade com uma forte e qualificada intervenção humana. Igualmente, a possibilidade de personalizar a viatura até aos pormenores mais ínfimos, faz com que o produto final seja único e completamente exclusivo.
5. Aposte na experiência em loja. É, de acordo com o diretor-geral da Bentley, “muito importante”. A loja “funciona como um show case no qual o cliente pode conhecer e sentir todos os produtos, com um aconselhamento profissionalizado. É um momento diria íntimo e, sem dúvida, importante para fortalecer relações”.
6. Não deixe de procurar novos clientes… “Sem dúvida que são os clientes que nos escolhem por todos os atributos dos nossos produtos. No entanto, não podemos nunca deixar de procurar novos, aqueles que por qualquer razão não tiveram oportunidade de experienciar um Bentley, mas nunca escolher. Esta seleção é, eu diria, natural”.
7. …mas escolha os seus clientes. Miguel Costa aponta prioridades: clientes que procuram distinção, exclusividade, sofisticação, e para os quais o Bentley é “um complemento do seu estilo de vida”. “Aqueles que privilegiam igualmente um bom investimento, através de uma marca com a qual vão estabelecer uma relação duradoura”, explica.
8. Inove. A tradição, sempre aliada à disrupção, fez com que a Bentley lançasse, por exemplo, os novos HNWI. “É, sem dúvida, o facto de que são menos conservadores, com um estilo de vida mais livre, mais online. Razão pela qual a marca tem vindo a tornar o seu design com uma linguagem mais moderna e dotar das viaturas com tecnologia que continue a fazer do Bentley uma extensão do escritório ou de telefone, quando ou sempre que necessário”.
9. Equilibre a comunicação. Esqueça o low profile, mesmo que se trate de uma marca de luxo. Miguel Costa garante que a cadência da comunicação “depende do tipo de produto ou serviço”. “Independentemente de ser tratar de uma marca de luxo, a comunicação nunca deve ser menosprezada. Menos ainda nos tempos que correm, pois é a única forma de apelar a novos consumidores. Para além disso, tratando-se de uma marca “aspiracional” a sua presença é importante em determinados canais, por uma lado para conquistar novos clientes, por outro, para colocar à disposição outros produtos da marca cujo aporte financeiro é menos significativo do que o dos produtos âncora”.
10. Conquiste a confiança dos clientes. Para Miguel Costa, a confiança dos clientes expressa-se pelo chamado “word of mouth”, ou seja, o boca a boca. “A comunicação utiliza quase sempre os canais tradicionais com exceção da TV e radio, dando um ênfase especial a publicações lifestyle. As redes sociais ocupam cada vez mais um espaço maior. O estilo de comunicação, quando não é exclusivamente centrado no produto, procura “transportar” o recetor para uma qualquer experiência.

*Na rota do luxo é uma rubrica de notícias sobre luxo, enquadrada no curso Luxury Brand Management, do qual é o ECO é media partner, que decorre entre 15 e 19 de março. Mais informações e inscrições aqui.