Empresa: Amazon

Fundada em 1994, a Amazon é das empresas de maior culto nos dias que correm. Com um valor de mercado superior a 467 mil milhões de dólares, é ainda uma gigante tecnológica focada em inovação e, ao mesmo tempo, uma das maiores empresas de retalho em todo o mundo. O seu fundador, Jeff Bezos, figura como a terceira pessoa mais rica do mundo, atrás de Bill Gates e Warren Buffet, graças à sua fortuna de 72,8 mil milhões de dólares.

Todos os anos, desde 1997, Bezos assina uma carta dedicada aos acionistas da Amazon. O arquivo traça uma linha histórica daquilo que a empresa começou por ser, depois foi, agora é e, no futuro, quer vir a ser. Ora, Li Jiang, da capital de risco GSV Capital, que terá no portefólio empresas como a Dropbox e o Spotify, leu essas cartas todas, na expectativa de aprender melhor sobre “construir uma carreira e um negócio”. No fim, partilhou no blogue Noteworthy as oito principais conclusões que retirou da experiência.

1. Defina princípios e foque-se neles

É a primeira conclusão de Li Jiang: apesar do que nos diz o senso comum, os princípios e valores da Amazon praticamente não se alteraram desde que a empresa entrou em bolsa há 20 anos. Segundo o investidor, logo na primeira carta enviada aos acionistas, Jeff Bezos admitia que a Amazon tencionava ser uma empresa focada no consumidor. Em 2014, aliás, escreveu o seguinte, acerca do conceito por detrás da companhia: “Os clientes adoram, pode crescer para um tamanho muito grande, tem fortes retornos em capital e dura no tempo.” Sobre este ponto, a recomendação de Li Jiang é clara: “Defina um conjunto de princípios basilares para a sua vida e para a sua empresa e comprometa-se a eles ao longo do tempo.”

2. Pense com a cabeça virada para o futuro

É algo que também faz parte da visão do fundador da Amazon quanto ao mundo dos negócios: entre ter bons resultados no presente ou ter ainda melhores resultados no futuro, Jeff Bezos escolhe esta última opção. Li Jiang cita a missiva original aos acionistas, assinada pelo fundador da Amazon: “Quando forçados a escolher entre otimizar a aparência da nossa contabilidade ou maximizar o valor atual dos nossos cash flows futuros, nós escolhemos os cash flows.”

Por outras palavras, explica o investidor, quando a Amazon baixa os preços, sabe perfeitamente que isso vai ter um impacto negativo nas suas contas no presente em termos de receitas e margens. Isto no curto prazo — a longo prazo, o que a Amazon esta a fazer é, na verdade, criar valor para os seus consumidores. Isso atrai novos clientes, que passam a comprar mais na Amazon e, a prazo, isso também aumenta o valor da empresa. Para Li Jiang, a conclusão é básica: “Fazer a coisa certa é melhor do que fazer bem as coisas.”

3. Chega de atrito! Ponha óleo nas engrenagens

Jeff Bezos crê que as máquinas que fazem as empresas ganham atrito com o tempo: à medida que uma companhia cresce, a tendência é caminhar em direção à entropia. Por isso, na Amazon, cada dia é como se fosse o primeiro. Segundo escreve Li Jiang no blogue Noteworthy, Jeff Bezos envia uma cópia da primeira carta de 1997 anexada a cada nova carta que envia, anualmente, aos investidores — isto porque “ainda é Dia 1”. Se fosse Dia 2, a empresa estaria em declínio, crê o líder e fundador da Amazon.

Como explica o investidor no artigo, se uma equipa apresenta a Bezos uma ideia com a qual ele não concorda, ele irá continuar a discordar mas assumindo um compromisso de apoio à equipa. Assim, ao invés de os trabalhadores perderem tempo a convencer Bezos, a equipa rapidamente avança para o passo seguinte: moldar a ideia até que haja um acordo. A conclusão? “Combate a entropia nas empresas como se a vida da sua empresa dependesse disso — porque depende mesmo”, escreve Li Jiang.

4. Escale a empresa, mas também a equipa

É outro dos ensinamentos retirados das cartas de Jeff Bezos aos investidores: uma empresa cada vez maior tem cada vez mais dificuldades em crescer. Mas não tem de ser sempre assim. Segundo Li Jiang, a tendência da Amazon ao longo dos anos é a de aperfeiçoar a sua equipa à medida que vai crescendo. E porquê? Porque são as pessoas que fazem as empresas. Quando a Amazon recruta alguém, coloca questões a si própria: esta pessoa vai surpreender? Vai aumentar a eficácia da equipa na qual vai entrar? É por isso que o investidor Li Jiang conclui: “Melhore a qualidade da sua equipa e dos seus processos de decisão. Ao nível pessoal, comprometa-se a fazer um trabalho cada vez melhor à medida que vai conquistando sucesso.”

5. Esqueça a concorrência: foque-se no cliente

Jeff Bezos é um paranoico, mas não com a concorrência. A paranoia do líder da Amazon tem a ver com os hábitos dos consumidores, que tendem a mudar a grande velocidade. Através da leitura das cartas da Amazon, Li Jiang concluiu que a Amazon, conhecida por esmagar a concorrência nos segmentos em que entra, é capaz disso por se focar exclusivamente no consumidor e na inovação. Lembra-se do primeiro ponto deste artigo? Lá está: é algo que a Amazon faz desde que foi criada. Quanto a este quinto ponto, a recomendação é direta: “Procure, constantemente, melhorar as suas competências, mesmo que não tenha de o fazer. Porque no momento em que for necessário, poderá ser tarde demais”, escreve Li Jiang.

6. Olhe para os dados, mas julgue-os por si

Oh, os dados! São (quase) tudo nos tempos que correm, mas estão longe de ser novidade para a Amazon. Li Jiang nota que, em 2005, Jeff Bezos escreveu que “as decisões devem ser tomadas com base em julgamento e em dados”. Por isso, mesmo que os dados indicam que é má ideia baixar os preços para os clientes, fazê-lo é, visto doutro prisma, uma ideia genial para atrair mais e mais clientes — lembra-se do segundo ponto? A conclusão retirada por Li Jiang é esta: “Fazer o seu negócio crescer começa no final da sua zona de conforto.”

7. Aproveite as oportunidades

“Se lhe oferecerem um lugar numa nave espacial, não pergunte qual lugar. Apenas entre na nave.” É o título do sétimo ponto do artigo de Li Jiang. O investidor refere-se a uma das grandes vantagens da Amazon. Enquanto a generalidade das empresas tem de escolher entre ter uma oferta premium ou apostar nos preços baixos, a Amazon vive com o melhor dos dois mundos. O negócio da gigante norte-americana é como um triângulo. Uma “trindade”. A empresa foi capaz de tornar fixas as despesas com o serviço ao consumidor e assenta hoje em três serviços: a loja, as entregas e o Prime.

A loja é o mercado onde os consumidores podem comprar bens. As entregas é um dos serviços prestados pelo grupo, pelo qual os pequenos comerciantes podem deixar que a Amazon trate da distribuição das encomendas. O Prime é um serviço por subscrição com várias regalias e, ao mesmo tempo, uma plataforma de streaming de conteúdo. Todos estes fatores geram valor uns para os outros e permitem à Amazon escalar ainda mais o negócio. Reparou que tudo isto assenta em grandes tendências do mundo atual, como o comércio eletrónico e o conteúdo por subscrição? Li Jiang recomenda, com base nisto, que encontre um conjunto de tendências que consiga acompanhar e que lhe permitam gerar valor.

8. Ponha as mãos na massa

Li Jiang, da GSV Capital, conta como era o próprio Jeff Bezos quem, nos primórdios da Amazon, conduzia todos os dias ao final da tarde até ao posto dos correios, transportando no seu Chevrolet Blazer as encomendas a entregar naquele dia. Segundo o investidor, vinte anos depois, a atitude da Amazon continua a ser a mesma: pôr as mãos na massa sempre que é necessário. Nota ainda que, depois de ler as cinte cartas que Jeff Bezos enviou aos investidores ao longo destas duas décadas, lhe pareceu que todas foram escritas de uma só vez. Há coerência. Como se, em vez de duas dezenas, fossem uma e uma só carta. Por isso, a conclusão final não podia deixar de ser esta: “Regra número um: ponha as mãos na massa todos dias. Regra número dois: Não se esqueça da regra número um”, escreve Li Jiang.